El mercado es el mundo, no un país

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Fernando Merino de Lucas, profesor de la XXXI Semana Internacional de ESAN, nos señala cómo las empresas españolas afrontan la crisis y se preparan para una futura nueva ola de expansión económica mundial. En ese camino, afirma que se presentan oportunidades para las empresas latinoamericanas, que pueden pasar de ser multilatinas a verdaderas multinacionales con fuerte presencia en Europa.

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¿Cuáles han sido las tendencias predominantes en materia de gerencia estratégica en los últimos años? ¿Cómo se han manejado en este campo las empresas españolas y europeas en un contexto de crisis y estancamiento?

Dentro de las tendencias que han predominado en los últimos cinco años puedo mencionar la gestión de la diversidad, tanto a nivel de la clientela y de recursos humanos internos. Es muy llamativo el esfuerzo por incorporar o quitar barreras a la proyección de las mujeres dentro de estos órganos directivos de las empresas  en la medida en que se considera que este es un valor adicional, por ejemplo.

También, es importante señalar que las empresas españolas han asumido que el mercado nacional no lo es todo y buscan desenvolverse por lo menos en Europa. 

¿Cómo evalúa usted el desempeño de las empresas españolas en un contexto de crisis?

Creo que las empresas españolas lo han hecho razonablemente bien porque aprendieron a valorar más la diversidad que existe en la sociedad. Por ejemplo, la incorporación de mujeres en puestos de responsabilidad en Lidex (las principales empresas españolas que  cotizan en bolsa) es llamativo. También, resalto que las organizaciones buscaron acceder a nuevos clientes por medio de diversos canales y lo hicieron con éxito. Una prueba de ello es que, en la coyuntura de crisis en que vivimos, las exportaciones españolas están creciendo como hacía muchos años no pasaba.

¿Se preparan las empresas para una nueva fase de expansión económica mundial? ¿Qué podrían ganar las empresas latinoamericanas en ese contexto?

Yo diría que, en general, sí se están preparando para una nueva fase de crecimiento vía inversiones, gracias a la incorporación de nuevas tecnologías. Respecto a las empresas latinoamericanas, le puedo citar un ejemplo: Bimbo, la compañía mexicana que hace pan de molde, acaba de comprar una de las más grandes empresas españolas del sector. Ahora vemos que cada vez más empresas de países emergentes ya no se convierten únicamente en multilatinas, sino que van más allá y son multinacionales al expandirse a Europa y Estados Unidos.

Para muchas empresas el gran reto es mantener su posición en el mercado. Para otras, esto no es sostenible y deben afrontar cambios importantes en su posicionamiento ante sus clientes y frente a sus competidores. ¿Qué diferencia a unas de otras? ¿Qué herramientas deben emplear unas y otras? 

Quienes permanezcan hoy pensando que van a mantener su posición sin hacer nada están muy errados. El entorno es súper variable. Microsoft, que parecía que era una empresa estable, despide a muchos trabajadores, está reconsiderando su plataforma móviles y leí una nueva estrategia que trata de colocar su principal elemento, que es el Office, a través de otras herramientas y sistemas operativos. 

sumillas-(4).jpgHay que estar atento a los cambios en el entorno que son cada vez más rápidos. Pensar que uno se puede mantener sin hacer nada no es una estrategia. Hay que estar en constante reconsideración. Lo que ayer era una posibilidad, mañana no lo será. Hace 10 años si queríamos viajar, mirábamos un hotel y nos guiábamos porque era de una empresa, de una cadena. Hoy que sea de una cadena reputada no es un valor en sí mismo porque ahora miramos los comentarios que hacen otras personas en Internet.

¿Esta realidad perjudica a las empresas?

Ha perjudicado la marca. Su valor antes era: si yo tengo una marca, ya tengo mucho. Hoy se puede no tener una marca pero si se tiene reputación ganada por recomendaciones de clientes se puede avanzar en el mercado. 

¿Conoce usted alguna compañía multilatina que pueda expandirse hacia Europa o los Estados Unidos?



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Esta entrada contiene un comentario de:
Fernando Merino de Lucas
Ph.D.  en Economía por la Universidad de Alcalá y actualmente Profesor Titular de Universidad en el Departamento de Economía Aplicada de la Universidad de Murcia. Profesor de la XXXI Semana Internacional de ESAN.
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