Marketing político antes y después de una campaña

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En esta oportunidad trataremos de acercarnos a los aspectos que comparten el marketing con fines comerciales y el marketing político.

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El marketing es, en esencia, la interacción entre satisfactores y satisfacción; es decir, entre necesidades y respuestas a las mismas. Partiendo de esta idea simple pensemos en dos ejemplos. Ante la "necesidad" de algunas personas por adelgazar aparecen respuestas de índole muy variada, desde dietas de lo más dispares, ejercicios, meditación, yoga, etc., hasta medicinas que prometen adelgazar en tiempos y resultados también variados. Entre los prospectos a adelgazar se presenta una gama para todos los gustos. Al final los resultados positivos son atribuidos al sistema elegido y los negativos a que no se eligió el correcto o que se trató de una estafa. En otras palabras: la demanda es tan variada que la gama de ofertas no garantiza un resultado homogéneo y parejo para todos. Las personas experimentamos satisfacciones o desilusiones entre nuestras necesidades y los satisfactores elegidos. 

El segundo ejemplo es el caso del producto "política". ¿Qué pasa con la oferta electoral antes de una campaña y la desilusión a veces casi generalizada después de un tiempo de gobierno? La necesidad se contrasta con la realidad y comienzan las frustraciones. Ejemplos hay muchos: educación, salud, inversión, seguridad ciudadana, conflictos mineros, entre otros. 

En el caso del producto "política", a diferencia del primer ejemplo, la promesa electoral es mucho más concreta: con este gobierno "habrá seguridad" o "habrá paz social" o lo que esperamos cuando sufragamos. ¿Acaso los días de elecciones no son normalmente alegres y llenos de esperanza, por lo menos hasta que llegan los resultados? ¿Por qué los candidatos elegidos comienzan con una alta aprobación y terminan marcadamente desaprobados? 

sumillas-(4).jpgHay algo que los candidatos olvidan y es que el marketing es una herramienta que, si se deja de lado, se pierde lo ganado. ¿Acaso los productos de consumo no requieren interminables esfuerzos de marketing para crecer e incluso subsistir? Los políticos suelen olvidar este principio quizá por la "sordera" atribuida al ejercicio del poder. Si se quiere que una idea o un proyecto tenga acogida y efecto, la campaña "debe continuar". 

Si el 65% de las exportaciones peruanas son generadas por la minería, ¿por qué hay tanto "desorden" en torno a ella? Nadie aparentemente se preocupó que, como todo producto, la minería tiene adeptos, indiferentes y enemigos. El tema es ver cómo se logra la aceptación de las mayorías minimizando a los enemigos y ganando a los indiferentes. Lo que es tan lógico en el comercio parece no comprenderse en el tema político. 

Toda marca que busca liderar el mercado tiene un jefe de producto que vela por su desarrollo y posicionamiento. En lo político el ministro del ramo es por definición el "jefe de marca", pero si tiene que apagar los incendios diarios el "producto" termina por tomar cualquier rumbo. Como en el consumo masivo hay que identificar a los actores, presentar tangiblemente los beneficios, comunicarlos, hacer pedagogía y unir los intereses sin negar la divergencia. Ni la policía, ni el ejército, ni el estado de sitio, son argumentos que deben aparecer como la solución. No se trata tampoco de dar cifras sobre logros. Se trata de hacer que los hechos sean efectivos y que quienes apostaron por la promesa de venta la apoyen con convicción.

¿Considera usted que el marketing político tiene poco desarrollo en Perú? ¿Por qué?

 



Esta entrada contiene un artículo de:
Alberto Zapater
Profesor del área de Mercadeo. MSc in Marketing, Université Laval, Quebec, Canadá. Estudios doctorales en Letras, Universidad de Letrán, Italia. MA, ESAN. Licenciado en Letras, Universidad de Letrán, Italia.
Profesor del MBA de ESAN.
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