Las dos preguntas clave para entender a nuestro consumidor

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Peter Drucker decía que "El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o el servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo". Hoy casi todos los que trabajamos en marketing estamos de acuerdo con esta aseveración. Sin embargo, el problema es: ¿qué significa "conocer y entender bien al consumidor"?

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Decenas de libros abordan esta pregunta y se recalca que hay que "pensar como el consumidor", "sentir como el consumidor", entre otros aspectos, lo cual está muy bien. Sin embargo ¿cómo hacer esto?, ¿por dónde empezar? 

Pues hay que empezar por responder dos preguntas clave. La primera de estas interrogantes es: ¿cuál es la necesidad que los consumidores satisfacen al adquirir nuestro  producto o servicio? Esta pregunta es clave porque nos hace conscientes del rol de los productos y servicios que comercializamos. Dicho rol es ser un medio para satisfacer una necesidad. En otras palabras, esta pregunta alude a tener claro en qué negocio realmente estamos. Por ejemplo: Evian no está en el negocio de aguas sino en el de vender estatus; por su parte Volvo no vende autos sino seguridad. 

Identificar y entender la necesidad que nuestros consumidores buscan satisfacer es lo que nos permitirá lograr que nuestro producto se adapte como "un guante y pueda venderse por sí solo". 

Ahora bien, hay que señalar que los consumidores no son un grupo homogéneo sino que existen varios tipos de consumidores con necesidades diferentes que consumen una misma categoría. Siguiendo con el caso de las aguas, unos consumidores pueden comprar agua simplemente para calmar la sed, otros para cuidar su salud, otros para cuidar su peso y otros, como ya mencionamos, por estatus. Por ello, la pregunta sobre la necesidad que satisface nuestro producto está ligada con el tipo de consumidor al cual hemos elegido dirigirnos.



Una vez que se tiene clara la cuestión de la necesidad que satisfacemos, la segunda pregunta clave es: ¿qué tan importante es esa necesidad para nuestro consumidor? Es decir, ¿qué tan relevante es la categoría para él? 

Esta interrogante se relaciona con lo que en psicología del consumidor se conoce como el nivel de involucramiento del consumidor. Esto es vital saberlo porque la importancia de la necesidad va a determinar qué tanto tiempo y esfuerzo cognitivo destinará el consumidor a buscar información sobre la categoría, a prestar atención a los mensajes de las marcas y, en suma, a cómo va a elegir la marca a comprar. 

Identificar y entender la necesidad que nuestros consumidores buscan satisfacer es lo que nos permitirá lograr que nuestro producto se adapte como "un guante y pueda venderse por sí solo".

Por lo general, a mayor importancia de la categoría, mayor búsqueda de información y mayor peso de lo racional en la elección de marca. En cambio, categorías con un bajo involucramiento generan en los consumidores decisiones más impulsivas y emocionales basadas en poca o nula información. Comprender esto es fundamental para diseñar nuestra comunicación, plan de medios y, en suma, tener una estrategia clara para influir en la decisión de compra a favor de nuestro producto o servicio. 

Ahora que ya sabe por dónde empezar, ¿tiene usted las respuestas a las dos preguntas clave para entender al consumidor de su producto?


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