Los diez mandamientos de la adaptación internacional de una marca/producto

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Antes de introducir una marca o producto en un mercado foráneo es preciso evaluar las condiciones en que se tendría que recurrir a un proceso de adaptación, es decir, de adecuación a las particularidades de dicho mercado. Para ello es importante considerar estos "mandamientos".

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1. La marca/producto se adapta porque el mercado lo requiere y porque es rentable.

2. La marca se adapta por razones legales o por problemas de comprensión en el otro idioma. Es el caso de la marca Nova, el automóvil  de la General Motors para el mercado de América Latina. En Estados Unidos el nombre Chevrolet Nova tuvo buena acogida pero esto no ocurrió en Latinoamérica, donde fue objeto de burlas pues se decía que el auto "no va".

3. Se adapta un producto cuando su uso es significativamente diferente. Es el caso de la bicicleta en Europa, donde tiene un uso deportivo o recreativo, para lo cual se requiere de bicicletas livianas. Pero en África o China, donde el uso es como medio de transporte, se requiere bicicletas más sólidas y con menos diseño y accesorios.

4. El producto se adapta cuando las condiciones de uso son distintas. Es el caso de los cascos de moto con espacios para que fluya el aire en países tropicales y modelos más compactos en países de clima frío. También es el caso de las características de los motores en función de la altura, pues las potencias de los mismos deben adaptarse a la altura.

5. El producto se adapta cuando varía el poder de compra y la dimensión demográfica de las familias. Es el caso de los electrodomésticos en distintas regiones del mundo o las confecciones de lujo en América Latina y en los países europeos. En Latinoamérica se suele emplear materiales más baratos, por ejemplo.

6. Cuando las características físicas de los clientes son distintas. Es el caso de las confecciones en Japón y en los Estados Unidos. Las diferencias antropomórficas son claras: las características del cuerpo son muy distintas como la altura del pecho, de las piernas, el tamaño de los brazos, etc. e impactan sobre las medidas de los muebles y de la ropa.

7. Cuando las diferencias culturales generan preferencias distintas de colores o diseños. Es el caso de los relojes de lujo para Asia, que tienen más decoración a diferencia de los de Europa, cuyos diseños son más sencillos.

8. Cuando se necesita idiomas distintos o cuando el mismo idioma tiene palabras comunes diferentes. Por ejemplo, el francés de Quebec (Canadá) es diferente al francés de Francia.

9. Cuando el entorno tecnológico es muy distinto y no permite utilizar la misma tecnología o cuando el consumidor necesita ser "educado".

10. Cuando los servicios ofrecidos con el producto son distintos se da una adaptación de precios.

Como se puede apreciar, los niveles de adaptación de una marca o producto pueden ser limitados a solamente la traducción del idioma o llegar a cambios fundamentales como el empaque, la promoción, los canales de distribución o el sistema de ventas pero en el 99% de los casos se debe adaptar para generar la satisfacción del consumidor.

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Etiene Cracco
Esta entrada contiene un artículo de:
Etienne Cracco
Doctor en Marketing, Universidad de Michigan, Estados Unidos. Master of Business Administration, Universidad Mc Gill, Canadá. Profesor en la Catholic University of Louvain.
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