Hace unos días asistí a la sustentación final de uno de los cursos que dicto en la Universidad ESAN; donde uno de los grupos que supervisé generó la situación ideal para ilustrar acerca de la importancia de las palabras negativas cuando uno realiza una campaña en Adwords.

Para empezar, les contaré un poco acerca del trabajo de sustentación final que servirá de ejemplo. Los alumnos que expusieron tenían la idea final de hacer una pastelería; ellos habían optado por ofrecer productos como tortas, brownies, chocolates y pies, con los que habían trabajado algunas palabras claves para fijar los productos en los buscadores de internet. Así, por ejemplo, tenían palabras como «comprar torta de», «comprar galletas», «trufas de», y «pie de», entre otros. La última de ellas tenía la intención de referirse a la búsqueda de un «pie de limón de manzana». Al menos a simple vista.

El problema está en «pie de», y no por el dulce, sino porque la palabra alude a una extremidad del cuerpo humano. Con una frase tan abierta los avisos de pastelería no sólo van a llegar a las personas que buscan algo dulce, sino también, a personas que busquen un remedio para el «pie de atleta». Por asociación, ya que Google no sólo considera la palabra en sí, también sus sinónimos o palabras relacionadas, los anuncios de pastelería se podrían mostrar para búsquedas tan alejadas del negocio como lo son un 'tratamiento de hongos'.

Sin embargo, aunque es posible que a una persona con picazón de pies le provoque comerse un postre, es preferible no mostrarle un aviso que seguramente ignorará. Por otro lado, a la pastelería no le interesa invertir en mostrar su anuncio a personas que probablemente no estén interesadas. ¿Qué hacer con las palabras de búsqueda en este caso? Existen varias posibilidades, pero como la idea del artículo es explicar la concordancia negativa, vamos a tomar esa ruta.

Cuando se define una lista de términos de búsqueda en Adwords, entre las posibilidades de concordancia (veremos el resto en otros artículos) tenemos la concordancia negativa, que nos permite definir palabras o frases con las que no queremos que nuestro anuncio se relacione. Así, la solución es tan sencilla como incluir en nuestra lista de palabras algunas como -"pie de atleta". Cuidado con el menos (-) adelante: es justamente lo que la convierte en negativa. Así, ninguna búsqueda con el término «pie de atleta» mostrará nuestro aviso de pastelería.

Si está corriendo una campaña de Adwords, una buena fuente de palabras negativas es el reporte de términos de búsqueda, que reflejará las palabras o frases que la gente puso en el buscador y que hicieron que su anuncio se muestre -y cuántas veces-. Es muy importante revisar el reporte periódicamente, sobre todo para ubicar términos que se pueden estar usando con frecuencia generando clicks hacia nuestro sitio, con las desventajas de generar un sobrecosto, alterar las estadísticas, y elevar la tasa de rebote.

Con un poco de paciencia, los términos de búsqueda negativos se pueden convertir en una excelente herramienta para elevar la efectividad de cualquier campaña de Adwords.

¿Ha estado en esta situación similar relacionada con las palabras negativas? ¡Compártela con nosotros!

Esta entrada contiene un artículo de:

Alfredo San Martín

Gerente General y Director de Latindot empresa de desarrollo de software y consultoría en desarrollo de soluciiones y marketing digital. Administrador de la Universidad de Lima, con un Magíster de ESAN y un MBA en Tecnologías de Información de la University of Texas at Austin. Profesor del curso Publicidad en Línea del PEE de ESAN  y del curso MOOC de ESAN Publicidad en línea. Campañas en Google AdWords' de ESAN.