Los productos ante el amplio portafolio de competidores y sustituidos

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En los últimos años, el Perú se ha convertido en uno de los países emergentes más atractivos para las grandes empresas. Nuestro país ha experimentado un gran crecimiento de sectores como el retail, lo que ha ayudado a crecer de manera significativa los puntos de venta en las empresas y, con ello, la demanda de productos de consumo. ¿Cómo pueden hacer las empresas y los productos para resaltar dentro del nuevo espacio de competidores?

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Las más de 200 mil bodegas que comercializan en el país se suman a los 87 hipermercados y 125 supermercados que compiten en el mercado. Asimismo, a nivel de centros comerciales, el Perú cuenta con más de 55 establecimientos a nivel nacional donde aproximadamente el 45% se encuentran en provincias. El panorama fuera de Lima se define así: las empresas que estaban acostumbradas a esperar a los clientes, ahora han tenido que ir en busca de ellos de manera más rápida. 

¿Qué cambió en el panorama? El hábito de consumo fomentado por la competencia, donde el cliente está más informado sobre su compra. Todo ha generado un cambio en la visión comercial de las organizaciones, y esto va más allá de llegar a una cuota de venta; se trata de encontrar qué hacer para ayudar a la empresa a alcanzarla mientras mantiene la sostenibilidad.

El crecimiento de los puntos de venta lleva consigo una atractiva línea de crecimiento de venta por el hecho de seguir incrementando nuestra cobertura en el mercado. Sin embargo, ello no es permanente, ya que aparecerá competencia directa y/o de sustitución que hará que esa mágica línea se detenga y/o disminuya considerablemente, todo ello consecuencia del ciclo de vida de la industria.

Por ello, es importante que las empresas comiencen a ocuparse de los puntos de venta -nuevos y actuales-, y verificar que sus productos tengan el nivel de atención y exposición para que las opciones de compra del cliente apunten mayoritariamente a ellos. Allí entran a jugar aspectos importantes: el merchandising a través de la señalética, la marcación de precios, los equipos de frio, el banner en el frontis del punto de venta, la correcta exhibición y limpieza de los productos, así como la accesibilidad hacia los mismos.

sumillas_productos.jpgLo más probable es que la competencia realice exactamente lo mismo y, por qué no, quizás lo mejore. Por ello debemos ir cambiando nuestras acciones de ataque y entra a tallar la promoción. Cuando pensamos en la promoción no solo estamos hablando del clásico 2x1 que va dirigido al consumidor final, sino también, en el canal de venta como estrategia de push.

¿Cuánto de nuestro presupuesto de marketing asignamos a las promociones para el canal de distribución? Es aquí donde se tiene aún más espacio por conquistar, ya que el canal es el medio por donde se comercializan nuestros productos y también el de la competencia. ¿Serán importantes las promociones en el canal de distribución? Hay que recordar que tan importante como estar en la mente del consumidor es estar en la mente del canal.

Ahora necesitamos tener equilibrio entre todas las acciones a realizar; ello es lo que denominamos la mezcla promocional en donde no solo se revisa el merchandising y la promoción, sino también, la fuerza de venta, las relaciones públicas, la publicidad y la propaganda.

Hoy en día existe la corriente del Go to Market en donde se complementa todo este espectro promocional hacia la segmentación de mercado, la distribución secundaria, la estrategia de precio, el valor entregado al cliente y el Trade Market. Todo ello nos lleva a tener una estrategia de conquista del punto de venta más más agresiva y efectiva en la medida en que la planifiquemos, implementemos y retroalimentemos correctamente.

El Go to Market es una estrategia de negocio que busca generar una ventaja competitiva, logrando que la propuesta de valor desarrollada llegue al punto de venta. Dada la competencia actual, esta estrategia de negocio se hace cada vez más necesaria en las organizaciones para conseguir una diferenciación en el punto de venta de cara a sus clientes.

¿Cómo consideramos la promoción y el merchandising dentro de nuestras organizaciones?



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Carlos Urbina 

Maestría en Administración, Universidad del Pacífico. Ingeniero Industrial, Universidad de Lima. Actualmente es Gerente Corporativo de Desarrollo Comercial en Ajegroup. Con 24 años de experiencia profesional en empresas nacionales y transnacionales ocupando cargos gerenciales en áreas comerciales, administrativas y de proyectos; amplia experiencia en desarrollo de productos, planeamiento estratégico, manejo de cuentas claves y desarrollo de planes de marketing de servicios y consumo masivo. Ha laborado en empresas como Telefónica del Perú S.A.A, Embotelladora Rivera (PEPSI), Gloria S.A., Embotelladora Latinoamericana S.A. (Coca-Cola). Profesor del curso Gestión Estratégica de Promociones de Ventas y Merchandising de ESAN

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