La valoración de una marca: un ejercicio viable

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¿Qué le decimos a un empresario que nos pregunta cuánto vale su marca? ¿Cómo la valorizamos? ¿Cómo se realiza una evaluación financiera que le ponga un valor? El valor no es lo mismo que el precio, sin embargo, si se quiere vender la marca se le tendrá que poner un precio.

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La marca es un activo y todo activo tiene un valor. Por ello, cuando un empresario se pregunta cuánto vale su marca y si esta se puede valorar, le respondemos que sí. Lo que debemos ver es cuál de las metodologías vamos a usar para hacer la valoración.

Hay una norma internacional, la ISO 10668, que ha establecido varias metodologías para valorar las marcas. La norma ISO 10668 cuenta con varias opciones, siendo una de ellas la del análisis financiero.

Dentro del análisis financiero, se encuentra la opción de valorar la marca basándonos en el mercado, es decir, se recurre a la identificación y análisis de operaciones de venta efectuadas con marcas similares. También se puede hacer una valoración basada en el coste, es decir, en lo que se ha invertido o se debería invertir para llegar a la situación en la que se encuentra la marca.

Otra forma de hacer una valoración de la marca está basada en los ingresos. Se hace una proyección de los ingresos asociados a la marca entre los que destaca el método de los royalties. Esta metodología es la más difundida y es realmente muy fácil de utilizar. Cualquier empresario con conocimientos básicos del mundo financiero puede utilizarla.

Para emplear esta metodología hay que tener los datos de venta de la compañía, los datos de beneficio, con qué imágenes funciona la marca y otros datos de cuota de mercado, su trayectoria en el tiempo y en los años anteriores, y cómo está el sector de actividad en el que se desenvuelve la marca para así estudiar los riesgos. Todos los datos suelen estar disponibles sin mayor problema y es algo que se puede conseguir fácilmente.

Ciertamente, estas metodologías son mayormente aplicables para empresas ya consolidadas, cuya marca está desarrollada en el mercado y ya saben por cuánto la venden, además de cómo está la competencia, entre otros factores. Es decir, son marcas con una historia detrás y con una proyección a futuro.

Pero, ¿qué sucede en el caso de las startup, que no tienen ese historial, que tienen tanto futuro como incertidumbre por delante? Las startup son solo proyección a futuro. No hay historia y por lo cual es muy difícil predecir qué va a pasar. En estos casos la metodología que se utiliza, recomendada por la norma ISO y por evaluadores expertos, es la metodología del costo que ha supuesto la creación de la marca.

Una marca que recién empieza no tiene valor en sí misma. Lo que sabemos es que para crear esa marca se ha realizado una inversión en el desarrollo del branding y la identidad de marca, en el Indecopi o en los países en que la hayamos registrado, junto al gasto en el lanzamiento, etc. 

Todo esto suma un coste inicial que ya es un valor de marca. Y esto constituye un activo. Ahora, ¿cómo se va a desarrollar el activo? Personalmente, considero que en el caso de una startup hay que esperar un poco para tener datos del primero y del segundo año y así poder desarrollar el otro método más vinculado en los flujos de caja y las proyecciones futuras.

¿Conoce usted alguna experiencia de valoración de una marca? Le agradeceremos compartirla.



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Esta entrada contiene un artículo de:

Julio Cerviño

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid (UAM),  Máster en International Businessy Affairs por la Washington University (EE.UU.), y MBA por la UAM.  Profesor titular de marketing y gestión de marcas y Codirector del Máster en Dirección Internacional de Empresas en la Universidad Carlos III de Madrid. Asesor permanente del Foro de Marcas Renombradas Españolas, miembro del equipo de expertos del Proyecto "Imagen Exterior de España", y perito técnico en análisis y valoración de marcas ante los tribunales europeos. Profesor de la XXXII Semana Internacional de ESAN.

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