Las 4 C's de la distribución

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En la implementación de los canales de venta existen varios factores que influyen para ampliar el acceso al mercado. Los especialistas mundiales mencionan una fórmula llamada las 3 C's (Cobertura, Control y Costo) a la cual podríamos adicionar una cuarta: el Convencimiento.

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Las 4 C's hacen referencia a elementos importantes y conceptuales que irán a determinar una serie de esfuerzos y acciones por parte de la empresa:

  • Cobertura de mercado: implica el porcentaje de cobertura de la empresa en el mercado, el tamaño del mercado, el potencial del negocio, la capilaridad de la red de distribución, etc.
  • Control sobre el canal: implica el tipo de control que ejercerá la empresa sobre el canal de ventas, la evaluación de la actuación de sus integrantes, la interacción con el consumidor final (en el caso de canales con contacto directo con el público objetivo de la empresa) y las políticas de remuneración y compensación variable (comisiones).
  • Costo para servir al canal: está relacionada con el cómo la empresa prestará soporte al canal y qué tipo de soporte sería este, así con el cómo reclutará, liderará, servirá y capacitará a los integrantes de los canales de ventas.
  • Convencimiento de los integrantes del canal: se refiere a la búsqueda del involucramiento de los diferentes canales y al compromiso de los integrantes de cada canal con el posicionamiento de la marca para cumplir la promesa de valor que se tenga con el cliente, lo cual ampliará  el nivel de motivación de todos los participantes y generará una mejora en los resultados del negocio.  

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En todos los casos mencionados, la empresa debe asumir una postura de trade-off, expresión que define una situación donde hay conflicto de intereses, muchas veces estratégicos, que a veces conllevan a una pérdida, ya que el foco se torna fundamental en la definición de los canales, siendo imposible abarcar todas las situaciones sin pérdidas o grandes inversiones financieras.

Es prácticamente imposible conseguir una cobertura alta, con control alto y con un costo bajo para atender. Cuanto mayor sea el control que la empresa desea adoptar sobre el canal, mayor será el costo de atender y probablemente será menor la cobertura.

La estrategia multicanal ha tenido cada vez más impacto porque se justifica como un medio de ampliación del acceso al mercado, donde hay necesidad de integración de todos los puntos de contacto entre el cliente y los canales.

La extensión del canal va a influir en las 4 C's antes mencionadas, ya que si el canal es muy extenso, con muchos intermediarios, probablemente será muy difícil establecer un adecuado control y tendrá un impacto considerable en el costo, no obstante, esta extensión del canal claramente dependerá del tipo de producto y consumidor al cual nos dirigimos.

Finalmente, lo más importante al momento de decidir nuestro mix de canales comerciales, será el impacto que tendrá sobre nuestro consumidor final en términos de accesibilidad y eficiencia de nuestros productos para atender sus necesidades.

¿Cuál es el diseño de los canales en nuestras empresas? ¿Cómo se encuentran las 4 C's antes mencionadas en la estrategia de nuestra llegada al mercado?



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Esta entrada contiene un artículo de:
Fernando Salazar Barbagelata
Master en Dirección de Negocios por el PAD de la Universidad de Piura, PADE de Marketing por ESAN y Administrador de Empresas de la Pontiificia Universidad Católica del Perú. Experiencia en áreas de negocios en empresas de consumo masivo, telecomunicaciones, servicios financieros y retail, se ha desarrollado en cargos Directivos en las principales empresas a nivel local e Internacional tales como Coca-Cola, P&G, Banco de Crédito, Telefónica, Brasil Kirin, Aje Group, Penalty y Marathon Sports. Profesor del curso Gestión Comercial para Empresas de Servicios del PEE de ESAN.
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