La segmentación de las bodegas en América Latina

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La presión que ejercen las grandes cadenas de tiendas minoristas está afectando las ventas y los márgenes de ganancia de las bodegas de barrio en América Latina y otros mercados emergentes. Por ello, la situación es cada vez más difícil para las empresas de consumo masivo que abastecen a las bodegas

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Para mantener relaciones rentables con las bodegas, las empresas de consumo masivo deben segmentar cuidadosamente la gran variedad de establecimientos a las cuales brindan servicios para así diseñar promociones, exhibiciones, descuentos, incentivos, y enfoques de venta y distribución. Encuestar a los consumidores y comerciantes desempeña un papel vital en la fuerza de ventas e influye en negociar los paquetes de incentivos y controlar el desempeño.

Una imagen típica en América Latina son las "bodeguitas de la esquina": comercios independientes de venta minorista ubicados en todos los barrios, que van desde puestos y quioscos que venden gaseosas y golosinas, hasta tiendas de víveres y productos básicos.

Hay aproximadamente 1 millón de estos negocios en Brasil, más de 800 mil en México, 400 mil en Colombia, y poco más de 400 mil en Perú. A pesar de la inevitable consolidación del crecimiento de los grandes supermercados modernos como Wong, Plaza Vea, Tottus y Makro, las bodegas de barrio seguirán representando una cuota importante de las ventas minoristas en América Latina y en otros mercados emergentes. 

En este contexto, las principales compañías de productos de consumo masivo cuentan con la suficiente escala y con un servicio estandarizado que les permite luchar contra competidores más pequeños y obtener retornos favorables.

Cada día se les dificulta más a las empresas de consumo masivo obtener ganancias fáciles de la venta directa a las bodegas, pues ha aumentado la competencia por el limitado espacio en los estantes de estos locales y el dinero que invierten.

Sin embargo, cada día se les dificulta más a las empresas de consumo masivo obtener ganancias fáciles de la venta directa a las bodegas, pues ha aumentado la competencia por el limitado espacio en los estantes de estos locales y el dinero que invierten. Mientras tanto, las grandes cadenas continúan avanzando, con lo cual se reducen las ventas y los márgenes de ganancia de las bodegas.

A su vez, cuando disminuyen los volúmenes aumenta el costo de vender y atender a estas tiendas tradicionales que son increíblemente diversas: los propios consumidores frecuentan varias de ellas en la misma semana y en diferentes ocasiones; aunque estén cerca una de otra y vendan prácticamente los mismos productos. 

Algunas empresas líderes han comenzado a comprender esta diversidad y a segmentar los puntos de venta con la misma sofisticación con la cual los especialistas en mercadeo segmentan a los consumidores. Han logrado entender en qué ocasiones la gente compra en una tienda específica, qué productos les resultan más atractivos que otros, y qué ofrecimientos hacen que los dueños de los distintos negocios sean leales a un proveedor determinado.

Este conocimiento les permite decidir en qué tiendas ameritan una inversión y cómo diseñar promociones, exhibidores, descuentos, incentivos, enfoques de venta, y una distribución en forma eficiente en términos  de costo-beneficio; de modo tal que aumenten las ventas y se recompense financieramente a los tenderos.

En el siguiente cuadro podemos observar que según como el consumidor acuda al punto de venta, los fabricantes pueden crear y dirigir la segmentación de las promociones y la atención, para así hacer más eficiente y rentable la inversión por el retorno que esto puede generar.

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En base a tu experiencia, ¿consideras que conoces la estrategia de segmentación de los puntos de ventas en el interior de tu empresa? 



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Esta entrada contiene un artículo de:
Fernando Salazar Barbagelata
Master en Dirección de Negocios por el PAD de la Universidad de Piura, PADE de Marketing por ESAN y Administrador de Empresas de la Pontiificia Universidad Católica del Perú. Experiencia en áreas de negocios en empresas de consumo masivo, telecomunicaciones, servicios financieros y retail. Se ha desarrollado en cargos Directivos en las principales empresas a nivel local e Internacional tales como Coca-Cola, P&G, Banco de Crédito, Telefónica, Brasil Kirin, Aje Group, Penalty y Marathon Sports. Profesor del curso Gestión de canales de distribución del PEE de ESAN.
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