¿Qué existe dentro de la caja negra del consumidor?

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Es prioritario conocer qué sucede en la "caja negra" del consumidor: desde que es impactado por diversos estímulos hasta que toma la decisión de compra. El comportamiento del consumidor apunta a conocer cómo actúan los consumidores, qué piensan, qué sienten, cuáles son sus reacciones ante determinados estímulos comerciales, y cómo toman las decisiones de compra en relación a sus motivaciones e insights.

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Lo primero que hago al despertar, a las seis de la mañana, es tomar mi celular y revisar mis correos, publicidad y promociones, para luego entrar a facebook y enterarme de que unos amigos están de viaje por la Rivera Maya. Después empiezo a revisar algunas noticias en twitter mientras hago zapping entre canales de noticias.

Al salir de mi casa, subo a mi auto y pongo Waze -que me muestra la mejor ruta hacia Miraflores-, y voy manejando por la Av. Javier Prado mientras observo avisos, letreros, y vallas publicitarias, a la par de las promociones que van apareciendo en mi celular. Así comienza mi día conectándome con el mundo.

Las primeras cuatro horas del día ya estoy expuesta a más de cien mensajes, y todavía faltan unas doce horas más para que acabe mi día. ¿Cómo está mi cerebro? Definitivamente, súper estimulado y lleno de información; entre marcas, slogans, y ofertas, que luchan por ocupar una posición en mi mente.

Hoy en día, una persona está expuesta en promedio a 3,000 mensajes publicitarios. Esto supone más de un millón al año. Y no solo son anuncios, las marcas también nos abordan a cada paso por la calle, en las tiendas por departamento, e incluso en nuestra propia casa. Vivimos en una sociedad comunicada al cien por ciento, altamente exigente y competitiva, donde hay demasiadas ofertas, productos, y empresas a nuestro alrededor.

Entendiendo al consumidor

En este contexto, es prioritario conocer qué sucede en la "caja negra" del consumidor, donde se encierran los estímulos que dominan el comportamiento y la decisión de compra. Según Rivera, Arellano y Molero, el comportamiento del consumidor "es el proceso que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades". En resumen, es la búsqueda de la felicidad.

Existen dos tipos de elementos que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores internos y externos. Los primeros están asociados con las carencias, la necesidad, la motivación, los deseos, la percepción, la actitud, el aprendizaje y la personalidad de cada individuo. Los segundos están relacionados con los grupos de pertenencia, de referencia, las clases sociales, cultura y factores económicos. Entender cómo todo este mix de elementos funciona en el consumidor nos brindará una visión más clara de sus decisiones de compra y preferencias.

Los productos, servicios y marcas nos brindan soluciones, beneficios, experiencias memorables, sensaciones, sentimientos, placer, bienestar, felicidad, y experiencias multi sensoriales. No solo valen por lo que son, sino por lo que significan para el consumidor.

Todavía hay más. Los productos, servicios y marcas nos brindan soluciones, beneficios, experiencias memorables, sensaciones, sentimientos, placer, bienestar, felicidad, y experiencias multi sensoriales. No solo valen por lo que son, sino por lo que significan para el consumidor.

Pero no solo buscamos productos y marcas que satisfagan nuestros deseos y necesidades, también buscamos aquellas que se parezcan a nosotros y que tengan nuestra personalidad. Marcas que comulguen con nuestros valores, que sean socialmente responsables, que cuiden el medio ambiente, que cuiden el planeta, que nos cuiden y nos engrían, que nos enamoren cada día, que nos dejen opinar, reclamar, gritar, y que nos emocionen de verdad.

Como dice Paul Polman, CEO Global de Unilever, "¿Si las empresas no tienen un propósito en la sociedad, por qué compramos sus productos? Estamos en un momento de la historia, donde tenemos en nuestras manos -durante los próximos 15 años- la posibilidad de cambiar la economía global para asegurar que no haya pobreza ni más cambio climático. Las empresas que lo están haciendo (ser sostenibles) tienen una oportunidad enorme para poder crecer,y las que no lo hagan se convertirán muy rápido en empresas del ayer."

Explorar a profundidad dentro de la "caja negra" de nuestro consumidor es nuestra consigna para perfilar nuestra propuesta de valor y lograr el tan ansiado engagement con mi marca. Ante ello, ¿qué estrategias y acciones está considerando tomar para lograr ese vínculo emocional con su marca? 



Esta entrada contiene un artículo de:
Fátima Mikkelsen Geldres
Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad de Lima (grado Cum Laude). Postgrado en Marketing, Pontificia Universidad Católica del Perú (Primer Puesto académico). Gerente General de Marketing Trends, Consultora de Market Research, especializada en investigación cualitativa y cuantitativa. Profesora del Diploma Internacional en Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas de ESAN.
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