Estrategia y Política de Marca

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En el año 1900, John Stuart, presidente de Quaker ya decía: "Si este negocio fuera dividido, yo te daría el terreno y los edificios, y me quedaría con las marcas, y esto sería mejor negocio para mí que para ti". 120 años después, la marca continúa siendo una herramienta de poder para la empresa, permitiendo sintetizar y transmitir -con rapidez y eficacia- las virtudes y cualidades de los productos o servicios a los consumidores.

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Cada día existen más empresas que llegan a la conclusión de que uno de sus activos más valiosos es el nombre de marca asociada a sus productos o servicios. No obstante, la creación y el desarrollo de una marca fuerte supone todo un reto, particularmente en mercados donde la imagen de marca puede tener un impacto dramático en decisiones de compra, tal como productos de consumo masivo, actividades de servicios o productos de lujo. 

Esto se debe a que una marca sirve como una garantía y reduce el riesgo para el consumidor, ya que ayuda a identificar el origen del producto o servicio, y también representa un estándar de performance por el cual es comprada. El valor de marca se basa en una combinación de criterios que actúan como un pacto de confianza con el consumidor, garantizando la coherencia del marketing-mix.

La marca moderna nació en el siglo XIX con la Revolución Industrial, cuando por primera vez en la historia de la humanidad el suministro de bienes no estuvo limitado por la producción manual o artesanal. Se hizo necesario que las empresas se diferencien entre sí y establezcan una relación directa con los consumidores, lo cual se consolidó con el papel de la marca.

Los empresarios empezaron a darse cuenta del valor de la marca, que establece una relación de confianza entre la empresa y sus consumidores. Así se empieza a hablar del valor de marca, Brand Equity. Como se resume en el dicho "El producto es lo que sale de la fábrica, la marca es lo que compran los clientes". 



El fenómeno 'marca' es mundial

Es imprescindible comprender las técnicas y los métodos más relevantes para que la marca pueda crear valor en la vida del consumidor y de la empresa, y preservar una identidad fuerte y duradera.

Las empresas invierten sumas considerables para crear, adquirir y proteger las marcas. Hemos sido testigos en los últimos años de un frenesí increíble de compras de marcas existentes por parte de empresas de países emergentes. En poco tiempo, marcas tan famosas como Volvo, Sharp, Pirelli, Motorola, o Club Med, se convirtieron en empresas chinas, mientras que Grundig fue comprado por el grupo turco Koç.

Esto se debe a que las empresas de los países emergentes se han dado cuenta de que en muchos sectores económicos la mayor ventaja en la cadena de valor se deriva de diseños y desarrollo de productos que aprovechan de la imagen de marca para alejarse del proceso de commoditización. Un desafío clave para estas empresas está en gestionar las marcas tan eficazmente como sus competidores. 

En paralelo, marcas desaparecidas son resucitadas, precisamente porque su poder de atracción entre los consumidores se mantuvo intacto. Este es el caso de Elsa Schiaparelli o Moynat en el sector de productos de lujo, de Bugatti o Datsun en el ramo automovilístico, o de JVC en productos electrónicos.

Este entorno contribuye en hacer que la gestión de la marca sea una de las claves más importantes del éxito de las empresas más avanzadas. Por lo tanto, es imprescindible comprender las técnicas y los métodos más relevantes para que la marca pueda crear valor en la vida del consumidor y de la empresa, y preservar una identidad fuerte y duradera.

¿Son sus marcas administradas según los más altos estándares internacionales?

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