Facebook: pagas o desapareces

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Cualquier empresa que administra una página de Facebook puede encontrar que su alcance orgánico (número de personas que se pueden alcanzar gratuitamente con un post) decrezca ocasionalmente. ¿A qué se debe esto?

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Hace pocos días leí en el diario El Comercio que Facebook destacará más publicaciones de amigos y familiares, antes que de otras tipos de páginas. La noticia me llamó la atención porque esto no es nuevo, ya que viene ocurriendo desde hace algunos años atrás. 

En febrero del 2016, Facebook mostraba los post de cada página al 16% -aproximadamente- de los seguidores; estos porcentajes varían, ya que pueden ser mucho más altos para páginas nuevas con pocos seguidores. Mientras que, para inicios del 2016, este porcentaje se encuentra por debajo del 5%.

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Fuente: edgerankchecker.com

Ante los reclamos, justificados, de miles de empresas, que han invertido importantes recursos en crear una comunidad importante de seguidores en el 2014, Brian Boland, Jefe del equipo de Marketing de avisos de Facebook, explicó lo siguiente (versión traducida y resumida, pueden ver la versión completa aquí).

Las razones por las cuales el alcance orgánico de Facebook esta declinando son dos:

La primera tiene que ver con un dato sencillo. Cada día se crea y comparte más y más contenido. Antes publicar contenido era un proceso más complejo, y ahora con los smartphones y tablets se puede compartir todo muy fácilmente. Además, en promedio, las personas cada vez le dan "me gusta" a más páginas.

Debido a esto, existe actualmente mucho más contenido compartido del que hay tiempo para revisar. En promedio, hay alrededor de 1,500 historias que podrían aparecer en la línea de tiempo de una persona cuando entra a Facebook, y para personas con muchos amigos o que siguen muchas páginas, este número puede llegar a 15,000 historias potenciales.

Como resultado, la competencia por aparecer en la sección de noticias de Facebook, lugar donde las personas ven los contenidos publicados por la familia, amigos y también negocios, se está incrementando, y se vuelve cada vez más difícil para una historia ganar un espacio allí.

La segunda razón tiene que ver con cómo funciona la sección de noticias de Facebook. En vez de sólo mostrar todo el contenido posible, esta sección está diseñada para mostrar a cada persona en Facebook el contenido que es más relevante para ella. De las 1,500 historias posibles para mostrar, la sección de noticias mostrará aproximadamente 300. Para escogerlas, se establece un ranking (de lo más a lo menos importante) analizando miles de factores relativos para cada persona.



Las empresas tienen que invertir cada vez más en publicidad pagada en Facebook. Ya no solo para llegar a nuevos potenciales fans, sino también, para alcanzar a ese 96% -o más, de seguidores actuales-.

En resumen, y es la respuesta de Facebook a este tema, "Facebook es una red social y no un tablón de anuncios". Si bien la explicación de Brian Boland continua con más detalle, ese resumen cubre lo más importante.

¿Cómo prioriza Facebook los contenidos? El ranking aproximado puede ser como el que muestro a continuación, tomando en cuenta que, por ejemplo, los posts de una página que seguimos y con la cual interactuamos constantemente, podrían mostrarse más frecuentemente que los de un amigo del colegio con el que tenemos una interacción muy ocasional.

  1. Publicaciones de amigos con los que tiene interacción (con los que intercambia comentarios, likes, comparte contenido, etc).
  2. Publicaciones de otros amigos. Le mostrará algunas ocasionalmente.
  3. Actividad de grupos en los que participa.
  4. Publicidad pagada.
  5. Páginas a las que sigue con las que tiene interacción. Esas páginas con publicaciones que comenta, comparte o da like.
  6. Otras páginas que sigue.

Así, si revisa su muro verá que varias publicaciones de ese amigo con el que estuvo discutiendo de política son las que más le aparecen, mientras que no tiene ninguna publicación de ese otro gran amigo de su época escolar con el que ahora interactúa poco.

¿Qué significa esto? Que las empresas tienen que invertir cada vez más en publicidad pagada en Facebook. Ya no solo para llegar a nuevos potenciales fans, sino también, para alcanzar a ese 96% -o más, de seguidores actuales- que simplemente no se está enterando de lo que publican. Cada vez es más cierto que las empresas que no invierten en difundir sus contenidos, van a terminar desapareciendo del panorama social de sus seguidores en Facebook.

Entonces, ¿tiene sentido trabajar en aumentar nuestra legión de seguidores? Claro que sí, y lo desarrollaremos en el siguiente artículo.

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