La estrategia de Latam para reposicionarse en la web

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El cambio de nombre afectó sus ventas online. Álvaro Martinez de Latam.com y profesor del PADE Internacional Interactive Marketing Strategy de ESAN, explica las acciones para revertir la situación.

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En el 2012 la chilena Lan y la brasileña Tam se fusionaron y dieron origen a la aerolínea más grande de la región: Latam. El cambio de marca, sin embargo, se hizo oficial recién el 5 de mayo de este año. Pero un suceso tan simple como agregar dos letras al nombre de una marca puede generar un impacto relevante y difícil de anticipar: el nuevo nombre de la aerolínea hizo que la nueva página web, Latam.com, no tuviera el mismo posicionamiento orgánico en el buscador que su predecesora Lan.com había logrado.

Ello llevó a que las ventas online vía la web Latam.com cayeran 15% en un mes.

Al momento de realizar una búsqueda en Google, Bing o en otro buscador aparecen dos tipos de resultados: los pagados y los orgánicos. Son los resultados orgánicos los que se ven afectados ante un cambio de marca y de dominio (como en el caso de Lan.com a Latam.com), ya que el buscador colocará en la primeras posiciones de una búsqueda como "vuelos de Lima a Miami" las páginas que ya han construido posicionamiento y mantendrá en las últimas posiciones a las que acaban de entrar.

Para Daniel Falcón, director general de la consultora digital Neo, lo recomendable ante un cambio de marca y de dominio es realizar un redireccionamiento de las principales páginas del dominio anterior a las páginas del nuevo dominio (por ejemplo, que Lan.com/promoción-cuzco-octubre-2016 redireccione a Latam.com/promoción-cuzco-octubre-2016). "En el caso de Lan.com podríamos estar hablando de decenas de miles de páginas y es muy difícil redireccionarlas todas a Latam.com, sea por motivos técnicos o de tiempo. Se recomienda redireccionar las páginas que tienen un peso relevante en el tráfico de la web", afirmó el experto. De todos modos, siempre existirá un impacto significativo en el tráfico de personas a la web, explica Falcón, ya que las acciones correctivas que realice la empresa tardarán en surtir efecto en cuanto a posicionamiento orgánico.

A raíz la caída en los resultados orgánicos de Latam, las online travel agency (OTA), como Despegar.com o eDestinos, fueron las más beneficiadas. Ello debido a que estas páginas tienen un posicionamiento orgánico en buscador consolidado y aparecen en las primeras posiciones, capturando el tráfico de las búsquedas dejado por Lan y cobrando una comisión por venta de boleto a costa de la aerolínea.

SEMANAeconómica entrevistó a Álvaro Martinez, subgerente de e-Business de Latam.com y  profesor del PADE Internacional Interactive Marketing Strategy de ESAN, sobre el impacto del cambio de nombre en las ventas a través de su plataforma y las acciones que han tomado para revertir dicha situación.



¿Cuánto representa el canal online en las ventas totales de Latam?

Las ventas del canal online representan aproximadamente el 55% de las ventas totales de Latam en el Perú [nota del autor: equivaldría a US$375 millones en el 2015] y alrededor del 63% de los pasajeros. A nivel de compañía tenemos una estrategia de redirigir la mayor cantidad de ventas al canal online, el cual es el canal más eficiente y el de mayor alcance.

¿Cuál fue el impacto en el canal online del cambio de nombre?

Actualmente, la mayor cantidad de nuestros ingresos y de nuestros de pasajeros del canal online proviene del acceso a través de un buscador [más del 95% corresponde a Google]. Por lo tanto, al cambiar a Latam tuvimos que empezar a construir un nuevo posicionamiento en los buscadores para la nueva marca. Durante el periodo en el cual se hizo el cambio de marca [5 de mayo], las búsquedas de Latam en Google Trends [herramienta que permite ver la tendencia en el volumen de búsquedas de una palabra o de varias] estaban en niveles muy bajos. Nuestra campaña por el cambio de marca fue intensa, pero tampoco fue posible utilizar muchos recursos en el branding porque debíamos enfocarnos en la capacidad de ventas que es lo que mantiene la rentabilidad de la compañía.

En mayo, el impacto en nuestros ingresos [específicamente en el canal online] fue entre 10% y 15%. Desde ese momento tomamos acciones y revertimos la situación poco a poco.

¿Cuánto se beneficiaron las plataformas de venta online de pasajes (OTA). como Despegar.com y eDestinos?

Se beneficiaron bastante. Despegar.com, que vende el 80% de los pasajes de Latam mediante el canal de online travel agency (OTA), es claramente la más fuerte a nivel local. Tiene una actitud muy agresiva a nivel comercial y tienen un conocimiento importante del canal online. Asimismo, otras OTA, como e-Destinos o Nuevo Mundo Viajes, comenzaron a capitalizar nuestro cambio de nombre invirtiendo fuerte en SEM [Search Engine Marketing, la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores].

¿Qué acciones están realizando para aumentar las búsquedas de Latam? 

Nuestras acciones están orientadas a que las búsquedas de Latam superen en el tiempo las de Lan. En anuncios en nuestra página web y en los social media [Facebook y Twitter] nos hemos enfocado en decir "ahora Lan es Latam". Asimismo, creamos una landing page intermedia cuyo mensaje principal es "búscanos como Latam.com y no como Lan.com".

Según las evaluaciones de las últimas cuatro semanas, las acciones previamente mencionadas nos están funcionando muy bien. Esperamos que a finales de año, o quizá en enero, el SEO (Search Engine Optimization) comience a trabajar y las búsquedas de Latam superen constantemente a las de Lan.

¿Cuántas personas visitan diariamente y mensualmente Latam.com?

El tráfico mensual oscila entre 120,000 y 250,000 usuarios, dependiendo de si hay o no una campaña promocional. En un día de campaña podemos llegar a tener alrededor de 13,000 usuarios por minuto.

¿Cuál es la función del app de Latam?

Identificamos distintas fases en la decisión de compra de un usuario: la fase de awareness o conocimiento, la de investigación y la de transacción, en la cual se concluye la compra. Por ahora, creemos que la función que debe cumplir el mobile en el proceso de compra está más en la fase de investigación. La función de pago en el app estaría prevista para el primer trimestre del 2017, pero no esperamos una gran evolución a nivel de transacciones [o compras] en la plataforma mobile, dado que el 60% de las transacciones del online se pagan offline [ej. reserva pagada en el banco].

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El presente artículo fue elaborado por Gianfranco Ruberto y publicado en Semana Económica, el 12 de octubre del 2016.   

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