La precrisis

Todas las crisis tienen su origen en una etapa previa llamada riesgo que consiste en la probabilidad de ser dañado. Es el momento en donde se deben identificar todos los riesgos posibles así como el nivel de impacto que tendría para una marca u organización si no se soluciona oportunamente.

Identificados los riesgos, estos deben ser controlados para evitar que evolucionen hasta convertirse en crisis. Durante esta fase se debe contar con un equipo de colaboradores en distintas áreas de la organización que permanezcan alerta a todas estas señales y de inmediato activen las medidas para que el equipo especializado genere la solución inmediata, con la asignación de recursos necesarios.

A fin de desarrollar un trabajo idóneo el equipo de colaboración debió atender y responder a las siguientes cuestiones: 1) ¿Los estándares de control de la calidad alimentaria son los apropiados? 2) ¿Las etapas de control de los alimentos importados son adecuadas? 3) ¿Las empresas importadoras de alimentos cuentan con áreas de control de la calidad adecuados?

Las crisis

El 18 de noviembre el Organismo Nacional de Sanidad Pesquera (Sanipes) emitió un comunicado en donde se ponía en alerta el consumo de enlatados de caballa en salsa de tomate. Frente a este anuncio, el director ejecutivo de Sanipes, Ernesto Bustamante brindó una conferencia de prensa en donde indicó que se había emitido una alerta sanitaria a nivel internacional debido a que se había detectado en un lote contaminado de conservas importado desde China, con el gusano anisakis del tipo 1 y 3, los mismos que al ser ingeridos podrían causar fuertes cuadros de alergias.

A continuación Sanipes comunicó que se evite comprar conservas de caballas producidas por la empresa China Tropical Food Manufacturing (Ningbo), pero evitó mencionar las marcas que realizaron la importación. El producto contaminado fue encontrado en la empresa Buenasventas Distribuciones SAC (marca ldelbueno), motivo por el cuál y debido a que es atendida por el mismo proveedor, la empresa G.W. Yinchang (marcas Florida y Compass) se tomó la decisión de paralizar la distribución del producto. Por su parte, Alicorp, para evitar alguna potencial crisis vinculada a su producto PRIMOR, emitió de inmediato un comunicado donde destacó que la empresa no tenía relación con la empresa Ningbo, ni importaba sus conservas de pescado desde China. Remarcó además  que "se manejan protocolos de calidad de respaldo realizados por instituciones de primer nivel".

Algunas marcas creen aún que callar y demorar la noticia de una potencial crisis es una buena opción.

Resulta preocupante que luego de haber detectado y comunicado oficialmente la presencia de parásitos el 24 de octubre y ampliado la información el 3 y 6 de noviembre, recién se haya puesto en alerta a la población el 18 de noviembre.  Incluso el 7 de noviembre una comisión del Congreso hizo eco del problema.

En medio de la crisis, la Sociedad Nacional de Industrias comunicó que el 70 % de productos envasados de pescado que se venden en el mercado peruano son importados de algún país de Asia. En tanto, determinados gremios pesqueros nacionales indicaron que les resulta complicado competir en precios de productos chinos debido a que las empresas que los producen subsidian muchos de sus costos, como por ejemplo el tema del combustible.  ¿Se cuestionará a la industria pesquera sobre estas cifras luego de saberse que las empresas chinas utilizan materia prima procedente de Perú?

Son muchas las preguntas que surgen a raíz de la crisis de los enlatados. Entre ellas: ¿Por qué los programas sociales no compran producción netamente nacional si con ello se garantiza mayor control sanitario?, ¿Por qué si la empresa sabía que su producto estaba contaminado no procedió de manera voluntaria a admitir públicamente que había un problema de salubridad y recoger lo distribuido a nivel nacional? ¿El Estado debe penalizar a la empresa que vendió productos contaminados a los niños que forman parte del programa Qali Warma?

Al hacer uso del modelo Reptrak® Pulse para la gestión de la reputación se puede identificar que las empresas en cuestión han vulnerado las siguientes perspectivas:

• Oferta: Se encuentra en cuestionamiento la calidad del producto ofrecido.
• Integridad: Se percibe un comportamiento no ético al no actuar de inmediato ante el inicio de esta crisis de salubridad en protección de sus clientes.
• Ciudadanía: Se trata de una empresa que brinda alimentos para niños a través del programa Qali Warma y no posee un control de calidad riguroso para sus productos. 

¿Qué hubiera pasado si Qali Warma no hubiera detectado parásitos en las conservas de caballa?

Algunas marcas creen aún que callar y demorar la noticia de una potencial crisis es una buena opción, ignoran el gran daño que le ocasionan a sus marcas con esta decisión. En el camino  aparecen líderes de opinión que exponen su punto de vista sobre lo ocurrido por las redes sociales y éstas de inmediato se transforman en un efecto "bola de nieve" con los likes y compartir. En el caso de las conservas contaminadas, las opiniones brindadas por el doctor Elmer Huerta por Twitter cuestionaron la demora en la comunicación del problema. En su caso, sus opiniones en la plataforma virtual llegaron a 840 RT, 116 opiniones y 699 Me Gusta. Un caso similar ocurrió con la opinión de la nutricionista Claudia Ayala que por Facebook publicó la alerta sanitaria de la contaminación de los enlatados y llegó a 6 377 likes, 36 599 compartidos y 6 432 comentarios.

¿Cree que el consumidor dejará de consumir caballa enlatada o el rechazo también se extenderá a otros productos enlatados de pescado? 

La poscrisis

Una vez que pase la tempestad es necesario que tanto el Estado como las empresas involucradas hagan un inventario de los daños, vean los puntos de aprendizaje, sinceren el inventario de potenciales riesgos sanitarios futuros para no volver a quedar expuestos a una situación similar, elaborar el plan de manejo de crisis, identificar los equipos de trabajo y cumplir con reparaciones civiles (en caso de ser necesarios). Si se quiere que las marcas se recuperen de esta etapa de riesgo para su reputación tendrán que demostrar sinceridad y transparencia. Esto no se consigue de la noche a la mañana; así que hay que empezar a trabajar porque el viaje será algo largo y financieramente costoso.

Contar con una buena reputación se consigue durante un tiempo considerable, sin embargo ¡ésta se puede perder de un momento a otro!