La gestión logística: clave para el éxito de un negocio e-commerce (I)

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El crecimiento de las ventas online y la gran oferta de productos y servicios que surgen a diario en todo el mundo y, en particular, en Perú hacen que las exigencias de los clientes a la hora de recibir sus pedidos sean cada vez más altas. Por ello, la logística y su correcta gestión son un factor clave para el éxito de un e-commerce.

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A partir de la aparición de las primeras transacciones comerciales online en los años 80, pero sobre todo en los 90, con la aparición de importantes empresas como Amazon en 1995, las ventas de e-commerce han venido aumentando año tras año, llegando a superar en 2015 los dos billones de dólares a nivel mundial en el negocio B2C. En el Perú, a pesar de tratarse de un modelo de negocio que no está totalmente implementado como en otros países, ya se pasó la cifra de los 1 000 millones de dólares en 2015 con crecimientos anuales sostenidos de alrededor del 30 %. 

Fases para un e-commerce exitoso 

La evolución de las empresas en el sector del e-commerce presenta dos fases claramente marcadas: Una primera fase inicial de crecimiento y una segunda fase de consolidación. Además, hay dos conceptos que diferencian el comportamiento de la logística en estas fases: La eficacia y la eficiencia. 

En la fase de crecimiento, la logística debe buscar la eficacia, es decir, ayudar a la empresa a incrementar las ventas dando el mejor servicio posible. En la fase de consolidación, la logística debe buscar la eficiencia, es decir, ayudar a la empresa a tener resultados positivos, aunque sin descuidar en ningún momento el servicio al cliente.

Es común no hacer especiales esfuerzos en la reducción de costes en esta primera fase, aunque es importante tener un buen proveedor de transporte que ayude a fortalecer la imagen de la empresa y ayudar a dar la mejor experiencia de compra. En la fase de crecimiento, lo que buscan las empresas es hacerse un hueco en el mercado y ser reconocidas. El objetivo es vender más. 



A partir del segundo o tercer año, las empresas empiezan a tener un volumen de pedidos que suele hacer insostenible su manejo interno sin hacer grandes inversiones.

Ante ello, las empresas se orientan a invertir en campañas de marketing para captar y fidelizar a los clientes y no se enfocan tanto en reducir los costes. En esta fase, no se busca obtener beneficios y es muy común ver a muchas empresas que año tras año pierden mucho dinero, pero que siguen encontrando inversores interesados que apuestan por ellas dado el potencial de crecimiento futuro de las mismas. 

En la fase inicial es muy habitual ver empresas creciendo en facturación en valores superiores a los dos dígitos, sobre todo los dos primeros años de actividad, y con crecimientos cercanos al 70 % durante los dos siguientes años. En esta etapa, la logística debe estar orientada 100 % al servicio al cliente. 

La logística en el e-commerce 

Dada la intangibilidad del negocio online, el grado de satisfacción y la experiencia de compra se verá afectado por el concepto logístico que se implante, ya que será el único contacto físico con la empresa que va a tener el cliente. Es habitual que empresas de reciente creación opten por un modelo logístico mixto en el que internamente se preparan los pedidos debido al bajo volumen inicial que así lo permite, y el transporte se subcontrata a una empresa de transporte especializada en paquetería. En este sentido, cada vez más empresas de paquetería están especializándose y ofreciendo servicios de valor para aumentar las entregas, reducir el tiempo de entregas, etc. 

A partir del segundo o tercer año, las empresas empiezan a tener un volumen de pedidos que suele hacer insostenible su manejo interno sin hacer grandes inversiones. Además, debido a que los inversores están enfocados en el crecimiento y en ganar nuevos clientes por medio del marketing, no disponen de la capacidad financiera para hacer frente a las mismas, por lo que lo que suelen subcontratar también los procesos de almacenaje y preparación de pedidos. 

Del mismo modo, cada vez más están apareciendo nuevos operadores logísticos especializados en e-commerce, mientras que los que ya existen para realizar operaciones logísticas tradicionales están creando nuevas divisiones, cuyas características son muy diferentes debido a la atomización de los pedidos a preparar. Así, pasan de preparar pocos pedidos de muchos artículos y muchas unidades a alistar muchos pedidos de pocos artículos con pocas unidades. 

Un ratio común en e-commerce es preparar pedidos de entre uno o dos artículos con uno o dos unidades, exceptuando el sector alimentación, donde el volumen es mucho mayor. Esta diferenciación en la tipología de los pedidos es la que obliga a los operadores logísticos existentes a crear nuevas divisiones dado que las instalaciones logísticas que disponen no están preparadas para este tipo de servicio. 

Enfoque de eficiencia 

En la fase de consolidación, que suele llegar a partir del cuarto año de vida de la empresa, la orientación de esta pasa a ser la eficiencia. El objetivo es vender mejor. Sin dejar a un lado la búsqueda de crecimiento, que suele estar en valores cercanos al 30 % anual, las empresas buscan hacer eficientes las operaciones logísticas para reducir al máximo todos los costes. Desde el proceso de compra y aprovisionamiento, pasando por las operaciones de logística interna de almacenaje y preparación de pedidos, hasta la distribución.

Inicialmente las empresas suelen mantener una estructura totalmente externalizada, como al final de la fase de crecimiento, pero ya se trabaja en la búsqueda de soluciones de subcontratación más eficiente con mayor valor añadido y menores costes. Cuando la empresa ya está del todo consolidada y el volumen de actividad es muy alto, muchas empresas optan por crear sus propios centros de distribución en los que, mediante recursos propios especialmente preparados y formados, pueden ofrecer un servicio al cliente incluso mejor que en el caso de la subcontratación y con costes más ajustados. Eso hace que aumente el margen en las ventas y puedan aumentar los beneficios.

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