Estrategia #Modosele

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El fútbol genera pasión y la pasión motiva la conducta. Sin embargo ¿puede cualquier empresa utilizar a la selección peruana como estrategia de branding o en sus acciones promocionales?

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Una vez que la selección se puso a una distancia accesible a la clasificación un sinfín de empresas de todas las categorías vistieron de alguna manera sus campañas de blanco y rojo. Sin importar de qué producto se trate se asumía que la fiebre por la selección incrementaría las ventas. Si bien esto es cierto, en particular para mercados relacionados como  las camisetas, accesorios deportivos o la venta de los televisores, no toda marca que ponga un jugador o una camiseta en su publicidad verá incrementada sus ventas.

Seguramente seremos testigos de un mayor número de campañas en el mismo sentido en los próximos meses. Ante ello, cabría preguntarse: ¿bajo qué lógica o en qué casos podemos incorporar el componente selección peruana en las campañas de marketing? Para responder esta pregunta se debe considerar, en primer lugar, cómo funcionan las campañas que apelan al sentimiento nacionalista. 

¿Por qué funciona el sentimiento nacionalista como estrategia?

Aquellos que han estudiado la psicología del consumidor han encontrado que cuando se usa aquel sentimiento nacionalista, distintos mecanismos psicológicos operan para influenciar en la decisión de compra. Dentro de estos mecanismos destacan el sentido de identidad así como el sentido de pertenencia, que refuerza aquello que nos define como peruanos.

De igual modo, se desencadena un sentimiento de orgullo y admiración donde el grupo de seleccionados se constituye como un grupo de referencia. Incluso, también aparecen mecanismos de reconocimiento ligados al estatus, en tanto se forma parte de un selecto grupo de 32 selecciones clasificadas. Todos estos mecanismos explican por qué la estrategia de utilizar a la selección funciona. Comprar una marca que esté asociada a la selección peruana refuerza la identidad, la pertenencia y el orgullo. 



Una regla básica de branding es mantener la estrategia de forma permanente y consistente en el tiempo.

¿Cuándo resulta conveniente utilizar el nacionalismo como estrategia comercial?

Hay que tener en cuenta tres reglas para lograr una estrategia efectiva:

Buscar la congruencia

Los clientes son especialistas en identificar la incongruencia entre lo que una marca ofrece y su apoyo oportunista a la selección. Uno de los mejores ejemplos es Coca-cola, que es pasión al igual que el fútbol, por lo que existe una gran congruencia entre los valores de la selección y la marca.

Otro ejemplo que es digno de subrayar es el esfuerzo que hace Alicorp a través de su marca de fideos Lavaggi. Ellos se consideran a sí mismos "los fideos oficiales de la selección" bajo el argumento dar mayor energía a los niños (porque "tienen el doble de vitaminas A y B). Es evidente la congruencia entre la energía da este producto y la energía que debe tener la selección.

Sin embargo, no todos los casos son tan evidentes. Si una marca de detergente lavavajillas o papel higiénico desea apostar por asociarse a la selección tendrá que hacer un gran esfuerzo por dejar claro esa relación de congruencia. A pesar que los consumidores no tengan conocimientos de marketing, sí entienden que las características de la selección y peruanidad deben tener un punto en común con los valores de la marca.

Ser consistentes en el tiempo 

Una regla básica de branding es mantener la estrategia de forma permanente y consistente en el tiempo. Cerveza Cristal ha tenido como propuesta de valor acompañar la alegría de los peruanos en cada escenario y en cada celebración. Además de dicha congruencia, Cristal ha sido muy insistente en apoyar la selección a pesar de los malos resultados. Los clientes perciben esta estrategia en retrospectiva y por el contrario castigan aquellas marcas que, por un tema de coyuntura, se cuelgan de la selección. Hoy Cristal cosecha lo sembrado, como se puede ver es el siguiente spot. 

Apostar por la construcción de marca por encima de las acciones promocionales 

Si la campaña únicamente se limita a regalar camisetas, televisores o inclusive viajes a Rusia, lo más probable es que el cliente tenga un comportamiento oportunista. Seguirá las reglas con la mera finalidad de sacar el mayor provecho de la actividad promocional. Mediante una comunicación exitosa la empresa podrá aumentar su recordación. Más aún, una campaña relacionada a un jugador o la selección deberá complementar y reforzar la promesa de la marca. Una promoción relacionada al mundial no garantiza la compra. Por tanto, el esfuerzo que debe hacer la empresa debe ser aún mayor si quiere pasar del simple oportunismo a la construcción de marca.

En conclusión, la utilización de la selección tiene total sentido con las estrategias de marketing. Sin embargo, su implementación exitosa estará en función de la congruencia, la persistencia y el aporte que el deporte haga a la gran estrategia comercial  de la marca.

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