¿Valores o humor?: Las mejores campañas del Super Bowl LII 2018

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El Super Bowl (SB) es el escenario más grande del mundo en términos de audiencia y usualmente congrega a las mejores y más creativas campañas de comunicación, especialmente desde que el mundo digital se convirtió en parte de este gran escenario. Sin embargo este año, la inspiración y motivación que se suele trasmitir se vio superada por el entretenimiento.

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El SB es el lugar donde buscamos inspiración y motivación, sin embargo este año parece haber menos inspiración y más entretenimiento. Más que mostrar una clara dirección, este año, parece existir una batalla entre marcas que comunicaron sus valores, los declararon o los demostraron a través de las  actividades de caridad realizadas vs. las marcas cuyas campañas recurrieron a recursos astutos, el humor y/o celebridades, al estilo tradicional publicitario. 

Campañas de valores y responsabilidad social

En la esquina del ring de las campañas de valores están dos tipos de campañas: las campañas que hablan estrictamente de valores de marcas y las campañas que muestran las obras de responsabilidad social que realizaron. 

La campaña Crock-Pot (la olla eléctrica de cocción lenta) es una de las campañas que habla de valores de marca, con un tono conciliador, promueve las reuniones familiares y propone la resolución de las diferencias entre sus miembros.  Usa el protagonista de una famosa serie de televisión que trata de temas familiares.

La campaña de Coca-Cola celebra la individualidad y las diferencias entre las personas al decir "siempre hay una Coca- Cola para ti".

Notablemente la campaña de Toyota habla de su nuevo propósito de marca que gira alrededor del valor de la movilidad. "Cuando las personas son libres para moverse, todo es posible" dice la marca y se establece como una empresa que ofrece soluciones de movilidad más allá de autos para incluir prótesis robóticas. Así Toyota demuestra cómo mejora la vida de las personas.

El otro tipo de campañas de valores son aquellas campañas que muestran las obras de responsabilidad social que han realizado. 

Una de las campañas más resaltantes de esta clase es la de Budweiser, que dejó su tradicional comercial con los caballos Percherón o Clydesdale para mostrar cómo interrumpieron la línea de producción de cerveza para envasar agua para los damnificados de catástrofes naturales en Estados Unidos.

Otra campaña muy cercana a esta es la de Stella Artois que habla de su campaña para llevar agua potable a quienes no la tienen, y promete que si 1 % de los televidentes del SB compra la clásica copa de Stella Artois edición limitada, ellos en asociación con water.org proporcionarán agua a 1 000 000 de personas por cinco años.

La campaña de Hyundai muestra a personas sobrevivientes de cáncer pediátrico, beneficiarios de las donaciones que la marca realizó por cada auto vendido. Ellos personalmente agradecen a quienes compraron autos Hyundai e hicieron posible su recuperación en un conmovedor encuentro.



En la esquina opuesta: campañas de humor

En la esquina opuesta a los comerciales de valores están aquellos que son entretenidos, ingeniosos y que apelan al humor más tradicional, al estilo creativo publicitario. 

Una de las campañas más exitosas de esta clase es la del detergente Tide de P&G, protagonizada por David Harbour, actor conocido por su participación en la serie "Stranger Things", que afirma que los comerciales de Tide siempre muestran gente usando ropa muy limpia y como todos los comerciales en el SB muestran gente usando ropa muy limpia, deben ser todos comerciales de Tide. Se muestran varias secuencias típicas de comerciales del Super Bowl y al final devela que es un comercial de Tide.

En 2017 las campañas más resaltantes conectaron con la gente a través de valores, tanto así que este año parece haber un retroceso.

Otro comercial muy popular y creativo es el de Doritos Blaze (sabor picante) y Mountain Dew Ice, ambas marcas de Pepsico, que compartieron un comercial en el que Peter Dinklage de "Game of Thrones", se enfrenta en una batalla de entre el sabor picante y caliente de Doritos versus la refrescante bebida Mountain Dew Ice, representada por el actor Morgan Freeman. 

Probablemente el comercial más recordado en esta esquina de la batalla sea el de la National Football League (NFL) que muestra una parodia de la película "Dirty Dancing" realizada por dos jugadores jóvenes, pero ya conocidos.

Plataformas digitales 

Las plataformas digitales han sido utilizadas por todas las campañas independientemente del bando, específicamente han sido utilizadas para extender el tiempo de vigencia y adquirir mayor alcance. El standard de excelencia es comenzar una semana antes con videos de intriga muy cortos de hasta seis segundos en Youtube y Facebook y estar presentes hasta una semana después. 

Un caso muy exitoso del uso de un comercial de televisión y una plataforma digital de forma conjunta fue la de la batalla entre "Jack in the Box y Martha Stuart" para lanzar la nueva línea de sándwiches gourmets de Jack in the Box. El comercial de televisión presenta la batalla y la pelea continúa en Twitter, donde los fans de cada bando expresan sus diferencias y votan qué sándwich prefieren. La pelea continúa. 

También hubo campañas solo en plataformas digitales que no tuvieron presencia publicitaria en el evento. El caso más resaltante fue el de la campaña de Ally Bank, que uso realidad aumentada para promover el ahorro en su aplicación "The Ally Big Save". Se trató de un juego en el que al apuntar el celular a la pantalla del televisor solo en los espacios de comerciales durante el SB, se veían caer billetes por todos lados y al capturarlos en la pantalla del celular un porcentaje aparecía como depósito en la cuenta de ahorros del usuario, a la Pokemón Go. De esta manera el juego compitió exitosamente con los mejores comerciales que estuvieron al aire en el SB sin tener un comercial en el evento. 

Si recordamos el SB del 2017, las campañas más resaltantes conectaron con la gente a través de valores, tanto así que este año parece haber un retroceso. ¿Por qué pasamos de hablar de valores a conectar con las personas entreteniéndolas con trucos creativos, chistes y personajes conocidos?, ¿podrá ser porque en el último año hubo una agresiva retórica en relación a temas críticos como la campaña "Time´s up" en contra del acoso sexual y la desigualdad de género que resonó en los Golden Globe Awards y los premios Grammy´s o la campaña a favor de los inmigrantes y los "dreamers"; tanto así que las personas están hastiadas de tantas causas y solo quieren un poco de entretenimiento? 

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