Descifrar emociones: la nueva frontera del marketing

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El 90 % de las decisiones de compra son emocionales e inconscientes. Por ello, las herramientas del neuromarketing buscan descifrar lo que está detrás de las decisiones de los consumidores.

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Se puede decir que el ser humano actúa de diferentes maneras. Sin embargo, ya se sabe que hasta el 90 % de algunas decisiones ocurren a nivel inconsciente, es decir, no pasan por un proceso racional de elección. Por este motivo, la ciencia no descansa para tratar de comprender por qué las personas hacen lo que hacen o por qué la gente dice una cosa y hace otra. 

Pero, ¿qué pasa cuando hablamos de las conductas de los consumidores? ¿Por qué los mismos se identifican más con una marca que con otra? ¿Por qué se declaran satisfechos con un servicio pero no piensan recomendarlo? Para tratar de dar respuesta a estas y otras preguntas, afortunadamente existe el neuromarketing, una técnica que aplica el conocimiento de las neurociencias al marketing permitiéndonos conocer mejor a nuestros clientes. 

Neuromarketing 

Los métodos y herramientas que utiliza el neuromarketing ayudan a conocer y comprender los niveles de atención, emoción y memoria  de las personas frente a diferentes estímulos. El neuromarketing busca entender el proceso de decisión de los consumidores a través de medidas de las respuestas fisiológicas o no verbales. Eso es posible porque el cuerpo humano reacciona fisiológicamente de manera distinta frente a los diferentes estímulos.

A través de la medición de respuestas fisiológicas se hace posible entender, de manera más profunda y eficiente, el impacto de las acciones de marketing en los consumidores. El neuromarketing es la herramienta ideal para conocer el comportamiento del consumidor ante determinados estímulos y, en base a ellos, poder tomar decisiones acertadas.

En un mercado cada vez más demandante, donde quien dicta las reglas es el consumidor, cada día más exigente al buscar productos personalizados y exclusivos, ¿cómo sería posible ofrecer algo personalizado si no se sabe lo que quiere el consumidor? ¿Cómo entenderlo? ¿Cómo interpretar sus necesidades o deseos?

Esa labor es particularmente difícil ya que preguntar de manera directa al consumidor cuáles son las razones que fundamentan sus elecciones, exige de ello una racionalización de sus decisiones, que ya sabemos es inconsciente en muchos de los casos.

En este contexto, el neuromarketing nos permite entender las diferentes reacciones de los consumidores y, con eso, estimar o hasta predecir comportamientos. Ya se sabe, por ejemplo que:

  • Una fuerte activación en una parte especifica del cerebro, el nucleus accumbens, al ver un producto aumenta la posibilidad que este sea adquirido.
  • Diferentes tipos de memoria intervienen en la construcción de la percepción de las marcas.
  • Durante exposiciones fugaces, los productos llamativos se imponen en las elecciones de los consumidores.  


El neuromarketing busca entender el proceso de decisión de los consumidores a través de medidas de las respuestas fisiológicas o no verbales.

El uso de técnicas e instrumentos específicos como la Electroencefalografía (EEG), el eye tracking, la respuesta galvánica de la piel (GSR) y el facial coding entre otras, nos permite medir  las alteraciones neurofisiológicas de los consumidores y así, interpretar de manera clara sus reacciones y emociones ante los diferentes estímulos de marketing. La información generada por esas técnicas es fundamental para la elaboración de campañas de marketing, publicidad y de comunicación exitosas así como de acciones en el punto de venta como promociones, exposición de productos y muchas otras actividades que busquen impactar el consumidor.

También es importante mencionar que las técnicas utilizadas por el neuromarketing no son invasivas y no presentan riesgos a los consumidores que participan de los estudios que las utilizan.

EEG - Electroencefalograma

El EEG es una herramienta que mide la actividad cerebral. A través de su uso, se hace posible conocer la reacción del individuo frente a los estímulos presentados. Utilizando tecnología wifi, los movimientos eléctricos del cerebro son enviados a un computador y, en base a los resultados es posible interpretar los niveles de excitación, frustración, meditación, compromiso y aburrimiento generados por el estímulo presentado.

Es muy utilizado para evaluar comerciales, páginas web, aplicativos, empaques de producto y otros.

 

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Eye-Tracking

El eye tracking es una herramienta tecnológica que monitorea las reacciones a través de los movimientos oculares, la dilatación de la pupila y del parpadeo del individuo. El análisis de esas reacciones fisiológicas nos permite conocer que elementos del estímulo visual son más atractivos, donde la mirada se fija por más tiempo, cual es la secuencia que los ojos se desplazan de un elemento a otro.

Este dispositivo tiene dos cámaras que se conectan vía  wifi a un computador que registra todos los movimientos oculares. Una de las cámaras está enfocada en la mirada del consumidor y otra en su ojo, de manera que se hace posible conocer exactamente en qué parte del estímulo visual las diferentes reacciones ocurren.

Actualmente el eye tracking es muy utilizado para el análisis de efectividad de materiales publicitarios y promocionales, adecuación de empaques y definición de criterios de exposición en tienda.


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GSR - Respuesta galvánica en la piel

El GSR permite conocer el impacto de un estímulo a través de la micro-sudación en la piel. Aunque muchas veces imperceptible, el sudor es una de las reacciones fisiológicas que nos ayuda a entender las diferentes reacciones frente a los estímulos.

Te permite medir reacciones como los niveles de estrés y de confusión ante una página web y otros materiales digitales, evaluar comerciales, materiales audio visuales y jingles buscando detectar cual o cuales elementos o partes del material presentado genera un impacto en el consumidor.

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Facial coding

La ciencia ha demostrado que el rostro también es una fuente infinita de respuestas no verbales a los estímulos que recebemos. Estudios han demostrado que las expresiones faciales, incluso los micro-movimientos del rostro, indican las reacciones del individuo. 

El facial coding es evaluado a través de  una camera conectada a un software que mapea el rostro y, en base a sus movimientos, analiza el impacto emocional, la dirección emocional (positiva o negativa) y la clase de emoción (Felicidad, Tristeza, Enojo, Rabia, Sorpresa, Rechazo y Desprecio) generada por un estímulo. Actualmente es muy utilizada para evaluar comerciales, películas, tráileres, empaques, y muchos más.

Sin lugar a duda el neuromarketing es un complemento potente en la canasta de herramientas y técnicas disponibles para conocer el consumidor. Espero que tú, conozcas el tuyo profundamente. 

Auspicios