Y si cambian las reglas de juego, ¿qué hago?

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¿Qué debe hacer una marca cuando un regulador, otro agente del mercado o los consumidores cambian las reglas de juego del negocio? El debate sobre cómo enfrentar estos escenarios aparentemente adversos lo abrió una resolución emitida la semana pasada por Indecopi en la que se señaló que las cadenas de cines ya no podrían impedir al público el ingreso con alimentos adquiridos fuera del local comercial.

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La orden emitida por Indecopi a Cinemark y Cineplanet de no restringir el ingreso de personas a las salas de cine con alimentos adquiridos fuera del establecimiento ha generado grandes cuestionamientos. Son muchos los empresarios que se preguntan qué estrategia comercial deben seguir si, como en este caso, se abre la posibilidad de que un consumidor no compre sus productos que antes adquiría casi por obligación. Para responder a este cuestionamiento es importante que se haga tres preguntas que le permitirán afrontar escenarios adversos bajo el enfoque del customer centric, una estrategia cuyo objetivo es alinear el concepto, desarrollo y comercialización de los productos y servicios de una marca con las necesidades y deseos de sus clientes más valiosos.

El valor de un producto

1. ¿Qué sacrificio o malestar he generado en mi consumidor?

Existen muchos escenarios en los que distintas marcas aprovechan de manera lícita la ventaja de tener cautivo a un grupo de consumidores. Por si misma esta situación no es negativa, sin embargo, el consumidor suele ser muy sensible ante estos escenarios porque reconoce de manera inmediata cuando el proveedor saca ventaja de esta situación.

El precio elevado de los alimentos que se venden en los cines es solo un ejemplo. Existen otros casos, como los productos del frigobar de un hotel o los artículos de merchandising de un museo o parque temático. Aunque todos estos proveedores tienen en sus manos a un público cautivo al que le venden productos, no en todos los casos se genera insatisfacción.



Recuerde que sin importar el rubro, cuando el cliente siente que se le trata de manera justa y equitativa tiende a responder de igual modo.

Es importante tener en cuenta que en estos casos, la percepción de equidad y justicia cumple un rol fundamental. En lo ocurrido con las cadenas de cines, el cliente percibe como injusto el no poder ingresar comida y que lo obliguen a comprar solo la que las cadenas de cine ofrecen a precios tres o cinco veces más elevados del regular. Por el contrario, la percepción que se tiene de los productos que se ofrecen en el frigobar de la habitación de un hotel es distinta porque el consumidor puede, si lo desea, ingresar comida o bebidas.

2. ¿Mi cliente percibe el valor en el producto que le ofrezco?

¿Cuántas veces ha escuchado decir en el cine "¡Qué engaño! si esto es una simple canchita" o "Esta agua cuesta dos soles"?. Cuando el consumidor se expresa así, es que no percibe el valor del producto, salvo conveniencia en términos de ubicación. Es diferente la situación del merchandising que se ofrece en parques temáticos como el de Disney dónde Ningún consumidor dirá "Este polo cuesta un dólar en China" o "El precio de esta taza no supera los dos dólares". El cliente reconoce que el proveedor le ofrece un producto que no conseguirá en otro lugar o que le genera gran beneficio. Esto sucede porque el concepto de valor se da cuando se ofrece más de lo que el cliente percibe como el precio justo.

3. ¿Qué hago para que el cliente perciba el valor y además me recomiende?

- La recomendación más importante es apostar por la estrategia de marca. Esto quiere decir construir una relación de confianza  entre el cliente y el proveedor del servicio. La principal razón por la que un cliente compra de manera consistente en el tiempo es porque identifica en la marca sus propios valores. La marca debe contar una historia relevante.

- Otro punto importante es brindar un valor agregado. No solo basta con ofrecer el producto en el lugar correcto o en el momento adecuado, sino que cada vez es necesario adicionarle algo. En el caso de los cines,  estos podrían apostar por innovar en su confitería al comercializar canchita chulpi, vender refrescos libres de azúcar o diferenciarse en la preparación de sus alimentos, se generaría así un valor incalculable al consumidor. En ese aspecto, los restaurantes tienen mucho que enseñar al sector de multisalas de cine.

Consolidar una relación

Recuerde que sin importar el rubro, cuando el cliente siente que se le trata de manera justa y equitativa tiende a responder de igual modo. Si este comportamiento es constante se desarrollará una relación de confianza entre marca y cliente, tal como ocurre entre dos amigos, y si logra consolidarla se generará lealtad a la marca. En este escenario, para el caso de los cines, no importará que se abra la puerta para ingresar comida a las salas, el consumidor seguirá comprando sus productos porque percibirá su valor.

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