Autores: 

Christian Aste es profesor en la Maestría en Marketing de ESAN.

Daniel Chicoma es profesor en Estrategia en Redes Sociales (Twitter, Linkedin, Spotify, Youtube, Facebook, Instagram, Pinterest).

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El consumidor multitask, que accede a múltiples contenidos digitales mediante varios dispositivos, es una realidad global. Los estudios de comScore y el Congreso Anual de Marketing Perú (CAMP) 2017 evidencian que nuestro país no es ajeno a esta situación. Mientras los usuarios ven un programa de televisión o una película, buscan información relacionada en sus celulares. Mientras abren las redes sociales en el móvil, trabajan en computadoras de escritorio y dejan corriendo videos en la tableta, todo a la vez.  

Tendencia mundial: caso Asia

Según el Global Digital Future in Focus (2018) de comScore, el teléfono inteligente ocupa la mayoría de los minutos totales de uso en todos los mercados. Esta realidad se intensifica en países asiáticos, como India, Indonesia y Malasia, frente a otros mercados importantes, como Europa occidental y Norteamérica. 

La India posee un promedio de 1.3 billones de habitantes, de los cuales casi un billón no accedía a internet hasta el 2015. El desarrollo de programas como Internet Saathi, desarrollado por Google, permitió democratizar el acceso mediante teléfonos inteligentes y tabletas, que resultaban menos costosos y permitían a más personas conectarse. Además, expandió la conexión con la instalación inalámbrica en todo el territorio. 

Según un estudio de Hootsuite, publicado este año, existen 462 000 000 de usuarios de internet en la India y cerca de 500 000 000 que utilizan teléfonos inteligentes. Desde el año pasado, el país proyecta incrementar la cifra a 829 000 000 de personas conectadas a internet para el 2021. No obstante, este mismo estudio destaca que solo el 15 % de la población dispone de una computadora de escritorio o una laptop.

Entre los beneficios que brindan los teléfonos inteligentes destacan la comunicación instantánea, el acceso a paquetes de transferencia de datos, el uso de aplicaciones, la facilidad de carga y el bajo costo.

En Indonesia hay 132.7 millones de usuarios de internet y 177.9 millones de usuarios únicos de móviles, mientras que solo el 22 % de la población tiene acceso a una computadora, según el estudio de Hootsuite. En Malasia la situación es similar, ya que el 88 % de la población dispone de teléfonos inteligentes, mientras que solo el 41 % dispone de computadoras, cuyo uso es de tres horas en promedio. 

En los tres casos se evidencia un incremento en el uso de móviles, ante que el de computadoras. Esta situación no solo se debe a la facilidad de acceso y de movilidad que brindan estos equipos, sino también a cuestiones monetarias. Asimismo, es importante considerar, al menos en el caso de India, las diferencias en la densidad poblacional y otros factores culturales. 

Más opciones para el usuario

Entre los diversos beneficios que brindan los teléfonos inteligentes, destacan la comunicación instantánea, el acceso a paquetes de datos, el uso de aplicaciones, la facilidad de carga y el bajo costo. Otras posibilidades son la capacidad de tomar fotografías, grabar videos y editar ambos contenidos a un nivel casi profesional.

 Este abanico de opciones se adapta perfectamente al consumidor moderno, que le gusta producir contenidos o busca ser un influencer. Al mismo tiempo, recorre diferentes plataformas, consume mucha música y video por streaming, compra por internet, es el protagonista de sus historias, sigue a líderes de opinión, y comparte sus experiencias diarias con la audiencia. No obstante, el Global Mobile Report (2017) de comScore revela que los distintos públicos no han abandonado del todo el uso de computadoras de escritorio. 

El estudio Global Marketing 2018 de la asesora en Marketing Freedman International también evidencia una desconfianza de los consumidores hacia los medios tradicionales. Ahora viran hacia el contenido generado por otros usuarios en redes sociales. Valoran el impacto, la comunicación breve y están dispuestos a pagar por lo que consumen, ya sea música, video u otros contenidos. Una vez más, el móvil es protagonista en este panorama.

La diferencia entre los perfiles de usuarios de móviles se centra más en las búsquedas que realizan y sus temas predilectos, como se muestra en la imagen inferior. Todo gira en torno al uso que les dan a estos dispositivos, antes que pretender establecer perfiles concretos, ya que los públicos son muy disímiles según la región en que se encuentren. Así lo revela el estudio Mobile's Hierarchy of Needs (2017) de comScore.

Tendencias en plataformas digitales

Según comScore, más del 80 % del tiempo que los usuarios pasan en sus teléfonos inteligentes y tabletas es para usar aplicaciones, en especial en Latinoamérica. Esta tendencia puede deberse a que los grandes negocios y la eficiente distribución logística facilitan el comercio en línea en Estados Unidos y Europa, mientras que nuestra región registra una efervescencia de pequeñas y medianas empresas que ganan espacio en los celulares de los consumidores. 

Además, el alto nivel de uso de móviles se explica en la conveniencia del usuario por usar aplicaciones para solicitar un taxi, un almuerzo o una cena, mandar flores, hacer transacciones financieras o, incluso, comprar entradas para el cine, todo en un mismo día. Las aplicaciones de estos negocios suelen ser exclusivas para Android y no tienen versiones para computadoras. 

Las populares aplicaciones de redes sociales también forman parte de esta dinámica. Por ejemplo, Snapchat ha logrado posicionarse sobre otras muy usadas, como Facebook, YouTube, WhatsApp y Messenger. Su éxito entre el público adolescente y joven radica en sus publicaciones efímeras. Los usuarios desean contar historias que no queden grabadas en sus muros toda la vida y no debe sorprendernos que otras aplicaciones hayan implementado esta opción. 

Otra tendencia que no podemos pasar por alto es el auge de los videos en línea, debido a la mejora de los planes tarifarios (en el Perú) y del ancho de banda. Las posibilidades de desarrollar productos audiovisuales son espectaculares y las marcas tienen como reto crear contenidos relevantes para su público objetivo en este formato. Antes bastaba con ser textual o gráfico, ahora es clave ser audiovisual. ¿Qué otras tendencias observas en el uso de móviles, tabletas y computadoras? Cuéntanos tu experiencia.