Cultura organizacional: ¿el enemigo silencioso del marketing intelligence?

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¿Cómo se relaciona la cultura organizacional con un proyecto de inteligencia comercial? Los profesionales del marketing olvidan que, si no se comparte correctamente la información necesaria para tomar decisiones, esto puede significar el éxito o fracaso de una campaña.

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Imaginemos que nuestra área de marketing ha realizado un trabajo espectacular. En una investigación, con el respaldo de inteligencia comercial, descubrió una serie de invalorables insights del consumidor. Los hallazgos permitirán al equipo de ventas mejorar sus argumentos y al área de desarrollo de productos, los atributos. Sin embargo, ninguna de estas dos últimas áreas explota la información. ¿Cuál es el motivo? La cultura organizacional. 

Esta organización ficticia tiene una cultura jerárquica, orientada hacia el control, donde el líder centraliza la toma de decisiones y vela por la eficiencia, aunque implique revisar y aprobar cada proyecto.



Si la cultura organizacional tiene líneas de comunicación construidas, los insights llegan a toda la empresa y el aprendizaje será más eficiente.

Las organizaciones, lejos de ser la suma de unidades aisladas, son flujos interminables de información, pero no todas adoptan una cultura organizacional flexible con enfoque hacia el mercado. ¿Cómo puede la cultura facilitar o entorpecer una toma de decisión comercial o la implementación de marketing intelligence? 

Más sobre marketing intelligence

El también llamado business intelligence, inteligencia comercial o de negocios, es el proceso para explorar y analizar información comercial estructurada, descubrir tendencias o patrones del consumidor y, en base a ellos, derivar ideas o extraer conclusiones. Incluye la comunicación e implementación de los descubrimientos. Por lo que, el éxito de esta estrategia no solo radica en encontrar insights, sino también en la socialización de sus resultados. 

¿Qué es cultura organizacional?

Es un sistema compartido de valores y creencias que ayuda a las personas a desenvolverse en las organizaciones y provee normas para su comportamiento. La cultura organizacional impacta en las decisiones de los gerentes y en las normas de comportamiento individual y grupal. Se caracteriza porque no se puede cambiar por imposición, ya que sus valores y creencias se encuentran arraigados en los trabajadores. Puede modificarse a mediano o largo plazos, pero, para tener éxito, es mejor comprender sus características y adecuarse a sus reglas. 

Inteligencia comercial: triunfar o fracasar

La cultura organizacional puede contribuir al éxito o fracaso de un proyecto de inteligencia comercial, al facilitar o entorpecer la comunicación. 

  • Facilitar el acceso amplio a información relevante. Sin fácil acceso o con grandes limitaciones para visualizar información relevante, no se obtienen datos de calidad. El input más importante para cualquier toma de decisión es la información adecuada sobre el comportamiento o las características de un determinado consumidor.
  • Compartir hallazgos con amplias audiencias. La cultura organizacional no solo permitirá una mayor o menor dificultad para compartir la información, sino que incentivará o castigará a quien busque compartirla. Cuando se obliga a la aprobación por parte de un supervisor o se prohíbe comunicar la "información sensible", el proceso se hace tortuoso, por no decir inviable. Muchas veces, esta información sensible es necesaria para tomar decisiones. Si la cultura organizacional tiene líneas de comunicación construidas, los insights llegan a toda la empresa y el aprendizaje será más eficiente.
  • Explorar y explotar la información. La cultura puede alentar o desincentivar la experimentación, así como promover la aversión a riesgo de fallos. Son pocas, pero cada vez más frecuentes, las empresas que motivan a sus colaboradores a probar nuevos procesos, desarrollar nuevos productos o testear ideas, incluso alentando a caer en el error controlado. Ello conlleva un nivel de análisis a gran escala y a una toma de decisiones más rápida. 

Los proyectos de marketing intelligence no buscan el mero hallazgo de un insight, ni siquiera su socialización. En realidad, se enfocan en que esta gran idea sea de conocimiento público y puesta a disposición de toda la organización. El objetivo final de todo proyecto de marketing intelligence es que el insight tenga una utilidad tal que conlleve una mayor rentabilidad. ¿Cómo aplicas el marketing intelligence para analizar la información comercial de tu empresa? Cuéntanos tu experiencia.

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