Las marcas y el Mundial: después de la fiesta, ¿me recuerdas?

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La empresa de investigación de mercados, Datum Internacional, publicó los resultados de un estudio sobre la recordación de marcas luego del Mundial Rusia 2018. La investigación compara la recordación previa a la justa mundialista con la recordación posterior. ¿Qué lecciones se pueden extraer?

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La importancia de estudiar la recordación de marca radica en el denominado embudo comercial. Este término, que describe el proceso de compra del consumidor, proviene del hecho de que se necesita que un gran número de personas  -parte ancha del embudo- recuerden la marca bajo el entendimiento de que serán muy pocos -parte delgada del embudo- los que terminen por adquirirla.

Etapas del embudo

La primera etapa consiste en que el cliente recuerde o al menos reconozca una marca, y es que nadie compra lo que no conoce. Luego, es necesario brindar una serie de argumentos que asocien la marca a un conjunto de atributos para que sea considerada como una opción válida de compra. Finalmente, está el proceso de adquirir el producto y/o servicio.



La recordación no tiene que ver con la inversión, es más importante ser perseverantes, consistentes en el tiempo.

En ese sentido, la comunicación en marketing plantea grandes retos. Las empresas invierten innumerables recursos con el objetivo de  incrementar la recordación y la fluidez en el proceso de evaluación del consumidor, sin embargo, no todas han tenido igual éxito. A continuación, tres lecciones que se dedujeron del estudio presentado por Datum Internacional.

Premio a la perseverancia

Por más euforia que el Mundial transmita, invertir en campañas con una temática mundialista, utilizar a los jugadores como celebridades o inclusive, ser auspiciador de la selección, no es garantía de éxito. Entre las marcas más recordadas después del Mundial figuran empresas que apostaron durante los últimos años por auspiciar a la selección. Esos fueron los casos de Coca Cola, Movistar y Cerveza Cristal, cuyos éxitos son consecuencia de un trabajo permanente. La explicación radica en que el consumidor no solo recuerda el último mes de campaña sino la persistencia en el tiempo. Es por esta razón, que el banco BBVA Continental no debe considerar como fracaso contar con el 2 % de la recordación, dado que ellos han apostado desde noviembre de 2017 por ser auspiciadores de la selección y los resultados serán vistos posteriormente.

Premio a la coherencia

La recordación tuvo un crecimiento significativo en las marcas de vestimenta deportiva. En el caso de Adidas, esta pasó de un 20 % de recordación a un 28 % mientras que, en el caso de Nike, la recordación incrementó en 3 puntos porcentuales, al pasar de un 1 % a un 4 %.  Los resultados obtenidos no solo responden a la capacidad de inversión de estas marcas, sino a la coherencia que existe entre el evento y sus propuestas de valor. Adidas y Nike entraron hace muchos años en una grata competencia por vestir a las mejores selecciones del mundo. Esta estrategia global permitió a Adidas estar presente en la cancha, en el pecho de los jugadores, y de esta manera reforzar la propuesta de valor de superación que la marca representa. Una mención especial merece Nike, que se benefició del evento sin ser socio o auspiciador FIFA.

Premio a la fortaleza comercial

Dos de las marcas que presentaron un incremento importante en la recordación fueron Hyundai, de 6 % a 9 % y Lavaggi, de 2 % a 5 %. Ambas coincidieron en lo siguiente: apostaron por auspiciar a la selección peruana mucho antes de la clasificación al Mundial, incluso antes que parezca posible. Además, supieron ejecutar sus campañas  de manera impecable en términos de mensaje, medios escogidos y presencia de marca.

Por un lado, Hyundai apostó por una campaña global por la innovación y la seguridad en sus vehículos, mientras que Lavaggi lo hizo basado en la nutrición de los niños. Aunque ambas campañas fueron diferentes, destacaron por la relevancia y la creatividad de sus mensajes, así como inteligentes inversiones en medios.            

Resulta entonces evidente que el Mundial dejó a las marcas un gran aprendizaje. La recordación no tiene que ver con la inversión, es más importante ser perseverantes, consistentes en el tiempo. Los auspicios deben tener relación con la propuesta de valor de la marca y es indispensable la sinergia entre el auspicio y la campaña que refuerza el mensaje.

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