Las marcas y el movimiento perpetuo de las redes sociales

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Las redes sociales están en constante evolución. Frente a estos cambios, es importante que las marcas tengan en cuenta las últimas tendencias con el objetivo de desarrollar las propuestas publicitarias más acordes.

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El F8 es el evento anual de Facebook en el que se presentan las innovaciones que la plataforma lanzará. En ella, actualmente, se puede acceder de manera gratuita a los videos de 2018 y de ediciones anteriores. Allí se presenta información relacionada a la inteligencia artificial, al rediseño aplicado a las búsquedas de los usuarios (pensando en su aplicación en startups), a la economía on demand, y a la información inmersiva: realidad virtual (occulus) y aumentada, mobile gaming, por citar algunos ejemplos.

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De esta manera Facebook le anuncia al mundo que su compromiso con la innovación, la búsqueda de nuevas experiencias para sus clientes y la generación de nuevos espacios de comercialización para las marcas no se detendrán. Facebook seguirá expandiéndose como el universo. Esta compañía estadounidense inició como una red social que posteriormente incorporó mayor presencia para las marcas a través de fan pages y anuncios comerciales. Su capacidad de segmentación y seguimiento de acciones son inmejorables,  ha incursionado en espacios comerciales como el Marketplace, e incluso en las relaciones de pareja, al lanzar recientemente el servicio Dating. Facebook ya dejó de ser solo una red social, ahora es más parecido a una hidra.

Sin embargo, Facebook atravesó duras crisis por algunos escándalos de envergadura mundial. Uno de ellos fue el caso de Cambridge Analytics, una consultora que desempeñó un papel central en el escándalo de la filtración masiva y uso no autorizado de datos personales de Facebook con fines electorales. Eventualmente, el escándalo fue el detonante para la creación de la nueva ley de protección de datos personales - GDPR. A este caso, se le sumaron las fake news o noticias falsas, relacionadas a favor de la candidatura de Donald Trump. Y por supuesto, el reciente hackeo masivo sufrido hace unos días. Algunos especialistas consideran que  todos estos acontecimientos son razones de peso suficientes para la deserción de los usuarios, aunque desde mi punto de vista considero que las redes sociales tienen un ciclo de vida.

Ahora bien, Facebook enfrenta un problema mayor que no quiere reconocer, se trata de la fuga de consumidores. Esta pérdida no se debe  a los escándalos anteriormente señalados, sino a una cuestión generacional.

El cambio generacional

Nuestro mundo está  compuesto por grupos generacionales de consumo. Cada generación busca experiencias nuevas que no siempre se encuentran en los mismos espacios, porque cada generación busca diferenciarse de las anteriores. Por ejemplo, los jóvenes no quieren compartir el mismo espacio virtual que el que usan sus padres. Según el artículo Why do college students prefer Facebook, Twitter, or Instagram? Site affordances, tensions between privacy and self expression, and implications for social capital1, Instagram es una plataforma preferida por estudiantes y mujeres, frente al interés manifestado por usuarios de Facebook que se presentan de una manera más abierta ante la sociedad.



Facebook enfrenta un problema mayor que no quiere reconocer, se trata de la fuga de consumidores. Esta pérdida no se debe a los escándalos anteriormente señalados, sino a una cuestión generacional.

Así, si bien las innovaciones presentadas por Facebook siguen capturando la atención de algunos jóvenes, ya no lo hacen con otros. La disidencia tiende a la búsqueda de experiencias más sensoriales, en espacios dónde la imagen, el video, y la interacción constante son más importantes para ellos, y dónde la publicidad no los agobie.

Debido a esta situación, Facebook, en un intento por evitar deserciones, cambió su algoritmo con el objetivo de que las publicaciones de amigos y familiares tuvieran mayor relevancia que el de las empresas. Entonces, a nivel comercial, las publicaciones orgánicas perdieron relevancia, por lo que la inversión publicitaria se convirtió en la única forma de mantener una relación constante con el público actual y potencial.

Otro detalle de las migraciones hacia otras redes sociales es que los jóvenes no cierran sus cuentas, si no que las mantienen activas. Entonces, ¿cuál será el impacto de esta situación en la inversión publicitaria?

Instagram

Mientras que Snapchat tiene primacía en Estados Unidos y en algunos países de Europa, Instagram tiene más éxito en Perú. Es importante destacar que esta preferencia está asociada a un sector de la población que se encuentra en un rango de entre los 18 y 35 años, según el estudio We are Social Hootsuite. Dentro del uso de esta aplicación también se dan algunos fenómenos sociales, como el llamado Finstagram o fake Instagram, una tendencia que surgió hace unos tres años y que se presenta como una red secreta dentro de la plataforma, dónde el usuario tiene una segunda cuenta más personal.

Es particularmente necesario conocer, comprender y seguir estos fenómenos sociales en orden de aprender a emplear las redes sociales de una mejor manera y así, aprovechar sus ventajas. Por ejemplo, recientemente, los fundadores de Instagram anunciaron su retiro de la plataforma debido a discrepancias con Facebook. Esta situación se presenta como un presagio de lo que puede ocurrir en otras plataformas que se crearon sobre bases no comerciales. La presentación de IGTV, una aplicación de video vertical independiente propiedad de Instagram hecha para teléfonos inteligentes, y las nuevas opciones publicitarias, parecen beneficiar a las marcas, pero ¿qué tanto a los consumidores?

Youtube y Twitch

Youtube es indiscutiblemente la plataforma líder de videos, con más de 1.5 billones de usuarios. Es una red generalista que se ha dado cuenta de que los consumidores presentan gustos muy marcados. Por ejemplo, hay usuarios a los que les gusta los videojuegos (gaming), por lo que rediseñó sus opciones para agrupar a sus usuarios por grupos de interés.

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Esta solución se dio en parte para enfrentar la aparición de nuevos espacios especializados, como www.twitch.tv, que se ha posicionado como la página ideal para gamers. Así que si su público presenta este interés, sugiero que considere entrar en esta plataforma sin descuidar su presencia en las otras.

Como marca, ¿qué puedo hacer?

  • Preséntese de manera honesta, recuerde el Manifiesto Cluetrain, un listado de 95 conclusiones para las empresas que operan en un mercado con nuevas conexiones.
  • Ofrezca sus productos y/o servicios en función de las necesidades reales de su público, es decir, aprenda a conocerlos.
  • Sígalos, migre con ellos.
  • Estudie las tendencias de uso y consumo.
  • Considere a algunos influencers como parte de las prácticas que emplee.
  • No hay eso de creación de necesidades, estas ya existen, lo que falta son opciones para cubrirlas.
  • No bombardee a su público de publicidad.
  • Prepare una estrategia inteligente.

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Bibliografía 

1.Shane-Simpson, Christina & Manago, Adriana & Gaggi, Naomi & Gillespie-Lynch, Kristen. (2018). Why Do College Students Prefer Facebook, Twitter, or Instagram? Site Affordances, Tensions Between Privacy and Self-Expression, and Implications for Social Capital. Computers in Human Behavior. 86. 10.1016/j.chb.2018.04.041.

 

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