¿Cómo evitar la información sesgada en la investigación de mercados?

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Los datos obtenidos con la investigación de mercados pueden variar según el tipo de la muestra elegida y las herramientas utilizadas. Antes de iniciar, es importante definir qué uso le daremos a esta información.

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La revolución tecnológica ha cambiado la forma cómo se realiza la investigación de mercados, y lo sigue haciendo. Hoy contamos con nuevas técnicas para recoger información y medirla, además de cuantificar datos cualitativos como las emociones. Los nuevos y complejos sistemas de integración y análisis de datos también nos permiten identificar patrones de comportamiento mediante comentarios e imágenes en las redes sociales. 

Consejos para una investigación eficaz

El error es inherente a toda investigación, por más herramientas tecnológicas que se use, y es posible comprometer los resultados finales como el sesgo de respuestas, instrumentos de medición sesgados y muestreos inapropiados. Lo recomendable es evitar el uso de instrumentos de medición muy largos, como preguntas engorrosas, porque el encuestado tratará de contestarlas rápidamente y distorsionará el resultado final. 

El orden en que se plantean las preguntas también direcciona las respuestas; por eso, deben validarse mediante un piloto antes de empezar a recoger la información. Un tercer factor que se debe tomar en cuenta es el tamaño de la muestra y el proceso de elección de los encuestados. Es mejor emplear muestras del tamaño adecuado al tipo de estudio y aleatorizar lo máximo posible la elección de los participantes del estudio.



Cuando los objetivos de la investigación se encuentran bien definidos, la elección de la mejor herramienta es prácticamente directa.

Las plataformas para realizar investigaciones de mercado pueden ser tan simples como Google Forms y Survey Monkey, que permiten realizar encuestas online y generar bases de datos automáticas, o más complejas como NVivo, software que permite analizar información cualitativa y publicaciones en redes sociales y la web. Asimismo, se cuenta con aplicaciones para decodificar movimientos faciales y medir el grado de atención. 

Para sacarle el máximo provecho a la herramienta que elijamos, debemos tener claro el objetivo del estudio y la decisión de negocios que respaldarán los resultados obtenidos. Por increíble que parezca, he observado que muchos estudios se realizan sin tener claro qué hacer con los resultados. Cuando los objetivos están bien definidos, la elección de la mejor herramienta es prácticamente directa. 

Importancia del proceso

Es importante considerar, durante todo el proceso, las recomendaciones de los especialistas en investigación de mercados. No debemos olvidar que un buen estudio requiere de un proceso de planeamiento adecuado, rigurosidad en el recojo de información y habilidad para analizar los resultados. 

Hoy tenemos una gran oportunidad para explorar y conocer a profundidad el comportamiento de nuestro shopper. Disponemos muchas herramientas para entender mejor los procesos de elección o decisión de compra del peruano, ya sea desde la perspectiva de la industria como la del retail. 

Espero que más empresas entiendan que no hay espacio para decisiones erróneas en un ambiente muy competitivo y veloz. Si duda, la investigación de mercados contribuye a reducir el riesgo inherente al tomar elecciones estratégicas, tácticas u operativas, siempre que se realice dentro de los patrones necesarios para asegurar validez y confiabilidad de los resultados. ¿Cómo se trabaja la investigación de mercado en tu empresa? Cuéntanos tu experiencia.

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