Tambo+ registró oxxo.pe: ¿es una acción comercial válida?

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En retail, una práctica poco esperada ha sido recientemente noticia. La empresa Tambo+ del Grupo Lindcorp registró a su nombre el domino web de su próximo competidor, Oxxo. Así, se abre nuevamente la discusión acerca de la idoneidad algunas estrategias empresariales que pueden ser consideradas como innecesarias o, hasta cierto punto, cuestionables.

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Registrar el nombre web del competidor es, ¿una forma de competencia desleal, una práctica cuestionable o, en tanto esté legalmente permitido, una acción válida?

Respecto a si el registro es una forma de competencia desleal, el pronunciamiento corresponde estrictamente a la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI). Ellos, bajo el marco normativo vigente, establecerán si se incurrió una práctica considerada desleal.

Al margen de ello, cuántas actividades habituales, lícitas y de competencia natural pueden ser consideradas como desleales. En marketing es común hacer referencia a estrategias que buscan bloquear, limitar y quitar participación del mercado al competidor. Los libros están plagados de prácticas comerciales que las marcas pueden ejecutar para incrementar número clientes o la lealtad de los consumidores. Sin embargo, ¿cuál es el límite que separa la práctica lícita de una que no lo es?

La industria farmacéutica como ejemplo

La industria farmacéutica puede dar una lección positiva, y es que durante muchos años en este sector imperó la carencia de reglas comerciales. Los laboratorios asumieron como práctica habitual dar una serie de incentivos a doctores y personal técnico para que recomiende un determinado medicamento. Así, rápidamente se pasó de dar un simple obsequio (un lapicero, una taza) a incentivos como invitaciones a eventos, viajes, o inclusive, dinerarios. Las consecuencias éticas de estas acciones fueron evidentes por lo que, ante esta situación, los agentes de la industria acordaron respetar la libertad de prescripción del médico. A dichos acuerdos, en su mayoría autoregulaciones, se les conoció como compliance o cumplimiento normativo de la industria farmacéutica. A partir de ese momento los laboratorios alinearon sus propias políticas comerciales al compliance de la industria. Hasta en la guerra hay reglas, parecieron decir.



Son las industrias, gremios empresariales y la academia a las que les corresponde discutir y proponer las mejoras de un sistema, a todas luces imperfecto.

Cabe precisar que el marco normativo establece como acto de competencia desleal "aquél que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe empresarial". Entre ellos se incluye actos que "tienen como efecto inducir a error sobre aspectos relacionados con la actividad empresarial" o actos que "tienen como efecto perjudicar la actividad de otro agente económico" (INDECOPI, 2018).

Tal como ocurrió en la industria farmacéutica, quizás la clave no esté en el marco normativo del país sino en los acuerdos de auto regulación. La comunicación digital ha crecido tan rápido que los países aún se encuentran normando las prácticas más básicas como, el uso de los datos personales, de cookies o  el abuso de e-mailing o SMS (spam), entre otros. De hecho, en Perú hubo avances importantes en dicha materia. Sin embargo, es momento de pasar a una segunda generación normativa o de acuerdos, que establezca de manera concreta donde están los límites, en especial en el terreno de la comunicación digital. La intangibilidad de este escenario hace que algunas prácticas, como la que se mencionó previamente, sean veniales o incluso, válidas. 

Otros sectores

Hace unos años, cuando Brahma ingresó al mercado, Backus buscó registrar sus botellas e interpuso medidas cautelares para qué Brahma no las pueda utilizar. Esto fue discutido en su momento como una forma de entorpecer al competidor, pero de manera legal. Es hora de elevar la discusión. Es momento de establecer una serie de parámetros que normen la práctica de marketing, sea digital o no. Se sabe que el cybersquatting o ciberocupación es una estrategia utilizada frecuentemente no solo por empresas sino por personas naturales como parte de una estrategia comercial mayor. Eso es legal pero no necesariamente hace referencia a una conducta empresarial lícita, o en todo caso, esperada de empresas líderes, más aún, la frecuencia con que ocurre no justifica su utilización.

Si bien la normativa del país no irá necesariamente al mismo ritmo, son las industrias, gremios empresariales y la academia a las que les corresponde discutir y proponer las mejoras de un sistema, a todas luces imperfecto.

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Referencias

Mercado Negro (2018). Tambo+, ¿Lo hace de nuevo?. www.mercadonegro.pe. Recuperado el 10 de noviembre de 2018 de: http://www.mercadonegro.pe/tambo-lo-hace-de-nuevo/

INDECOPI (2018) Competencia desleal. Recuperado  de: https://www.indecopi.gob.pe//web/fiscalizacion-de-la-competencia-desleal

La República (2005). Backus y Ambev siguen en pleito por botella. Recuperado de: https://larepublica.pe/economia/286779-backus-y-ambev-siguen-en-pleito-por-botella

El abogado Digital (2018) Conflicto entre dominio y marca. Recuperado de: https://www.elabogadodigital.com/conflictos-entre-dominio-y-marca/

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