Marketing de experiencias: ¿cómo pasar del momento de dolor al momento wow?

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Múltiples conferencistas y consultores resaltan la importancia de gestionar los puntos de contacto a fin de llevar al cliente a un momento de sorpresa, es decir, un momento wow. Pero, ¿qué es un punto de contacto en marketing?, ¿qué se entiende por momento wow (wow moment) o, por el contrario, por momento de dolor (pain moment)?

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En marketing se reconoce la necesidad de identificar cada ocasión en la que se interactúa con el consumidor con el objetivo de conocer y gestionar la experiencia de compra; por lo que a cada interacción se le denomina punto de contacto. Cada uno de estos momentos representa una oportunidad o un riesgo de que algo salga excelente o pésimo. En cada uno de estos puntos el cliente tiene tanto una expectativa como también la experiencia vivida, allí está la clave de la gestión de estos puntos de contacto.

Puntos de contacto en el sector servicios

El sector donde se hace más relevante el análisis de los puntos de contacto es, sin duda, el de servicios, y un caso particular es el de las tiendas de retail. En supermercados o tiendas por conveniencia -nombre que recibe el formato que ha popularizado Tambo-, múltiples estudios se han realizado para identificar qué motiva al comprador a visitar, adquirir un producto y volver continuamente. Sin embargo, en estos casos, al ser negocios de alta transaccionalidad - ¿cuántas veces al mes se visita una tienda por conveniencia o un supermercado? - se suele menospreciar el concepto de puntos de contacto. Desde el saludo en la puerta, pasando por la actitud y respuesta del personal de cada sección, hasta el personal de caja; todo suma a la experiencia global del consumidor.

¿Qué son los momentos wow y los momentos de dolor?

Los estudios sobre marketing de servicios, enfocados en la evaluación de la calidad del servicio, están influenciados por las investigaciones de los profesores Parasuraman y Berry (Texas A&M University) y el Profesor Zeithaml (Duke University). Su investigación identificó que el valor que el consumidor otorga a la experiencia tiene una relación directa con sus expectativas. Esto quiere decir que el consumidor, sin ser consciente de ello, establece en su mente un nivel mínimo de servicio. Por ejemplo, en un supermercado se espera encontrar personal que conozca la ubicación de los productos, que los pese, o que quienes trabajen en caja saluden y atiendan con rapidez.



El momento wow se puede definir cuando el consumidor ve superada su expectativa respecto a lo que para él era un servicio ideal.

Así, si el consumidor recibe un servicio por debajo de lo esperado, se producirá un momento de dolor. Algunas situaciones que podrían generar malestar son, en el caso del supermercado, que  el personal que atiende no esté disponible, que éste no tenga conocimientos respecto a los productos que se ofrecen, o que no saluden ni establezcan contacto visual.

Del mismo modo que existe un servicio mínimo esperado, también es necesario reconocer que los consumidores tienen una expectativa de servicio ideal. En el ideal del consumidor, por ejemplo, no solo se espera asesoramiento por parte del personal sobre los productos adquiridos sino información sobre promociones. Es decir, como consumidor lo óptimo es que el personal sea empático y respetuoso en términos no sólo de lo que se va a comprar sino también en relación al presupuesto y al tiempo.

Respecto al momento wow, este se puede definir cuando el consumidor ve superada su expectativa respecto a lo que para él era un servicio ideal. A continuación un ejemplo real:

Jueves por la noche. Una compra no planificada me llevó a hacer una visita rápida al supermercado. Dada la transaccionalidad de la compra, la expectativa mínima consistía en que la cajera conozca su trabajo, que de manera respetuosa y diligente escanee y facture los productos. Me encontraba ya en una caja dispuesto a pagar cuando súbitamente la cajera me dijo: "Hoy en su cumpleaños ¿le molestaría que lo informemos? Además, tiene un 10 % de descuento en toda su compra sin ningún requisito de por medio". En solo unos minutos terminó de escanear los productos, imprimó un cupón, me entregó el voucher donde se evidenciaba el descuento y por los parles me felicitaron mientras que todos los cajeros aplaudían al unísono.

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La simpleza del gesto, la evidencia tangible del descuento en la boleta, la sorpresa de un beneficio económico inesperado y la empatía de la cajera al preguntar si deseaba pasar por la grata, pero algo vergonzosa escena de que avisen por los altoparlantes el onomástico, convirtieron este punto de contacto transaccional en un momento wow.

 

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Es una obligación reconocer las expectativas tanto mínimas como ideales del cliente. Es importante comprender que no se trata de un tema menor, ni de una gracia para que el cliente esté feliz, y es que sobre la base de superar las expectativas se construye la satisfacción, que, al ser constante, lleva a la compra recurrente y posteriormente a la recomendación.

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Referencia: 

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc. Journal of retailing64(1), 12.

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