Por primera vez, el portal web de marketing y publicidad Mercado Negro y la agencia Influmedia organizaron, el 17 de enero de 2019, el evento de premiación de influencers en el Perú. La acogida fue tal que la fecha de realización se pospuso y las categorías tuvieron que replantearse hasta sumar 36. Participaron más de 35 marcas y alrededor de cien personalidades.

Honestidad, ante todo

Nicolás Valcárcel, director de Mercado Negro, explicó que muchas marcas han implementado a los influencers en sus comunicaciones durante los últimos años, que genera un mercado maduro para organizar este tipo de eventos. En esta línea, resaltó el trabajo en conjunto con Infomedia para establecer criterios que midan el engagement, alcance, reputación, creatividad, número de reproducciones y experiencias de los participantes.

La premiación se dividió en dos partes. Las primeras 13 categorías reconocían las campañas desarrolladas con influencers y el resto se enfocaba en premiarlos a ellos, según su especialidad. Scotiabank fue la marca con más galardones obtenidos: destacan en las categorías mejor campaña banca y finanzas y mejor campaña social, por sus campañas #NadaChallenge y Día Igualitario, respectivamente.

La campaña #NadaChallenge consistió en regalar cinco cuentas free con un abono de S/100. La condición era subir una historia en Instagram cantando el coro de la canción Nada, nada, nada, que aparecía en el spot. La campaña Día Igualitario se realizó en el Día Internacional de la Mujer y rompió esquemas, al ofrecer a las clientas la devolución del 27.8 % de lo consumido con sus tarjetas de crédito.

El porcentaje devuelto es la brecha salarial que existe entre hombres y mujeres en el Perú. Por ello, representa una gran apuesta de Scotiabank para demostrar que el canal digital y la comunicación con los influencers puede aprovecharse de manera correcta en los rubros tradicionales.

En este contexto y ante los resultados de la premiación, Luis Carrillo Pinto, experto en marketing, consideró que parte del éxito de estas campañas responde al uso de los influencers adecuados para llegar a determinados nichos de mercados. Sin embargo, advierte que las marcas deben tener cuidado y analizar si estos personajes son realmente beneficiosos. De lo contrario, pueden perjudicarlas gravemente, sobre todo en sectores tradicionales como banca o finanzas.

Las marcas deben tener cuidado y analizar si los influencers resultarán verdaderamente beneficiosos. De lo contrario, pueden perjudicarlas de manera grave.

Dificultades y retos

Una de las categorías más competitivas fue belleza newcomers, obtenida por Luana Barron, mientras que la más esperada fue influencer del año, que reconoció a Luciano Mazzetti. Ambos personajes concluyeron que el secreto de su éxito radica en ser ellos mismos, más transparentes y sinceros. "El consumidor ya no se cree los guiones que las marcas nos imponen" resaltó Mazzetti.

Sobre el mismo tema, Barrón aseguró que es importante sentirse identificado con las marcas, pero trasmitir credibilidad lo es más. Con solo 20 años, esta joven ha logrado trabajar con marcas tan representativas en el país como Adidas, Mango y Forever21. Tanto ella como Mazzetti aseveran que, en la actualidad, las marcas requieren conectarse con sus clientes y ellos pueden ser el nexo más adecuado.

Es evidente que los influencers con más seguidores y altos indicadores de engagement en la actualidad son aquellos que se preocuparon más por desarrollar su marca y dejar en claro su propuesta de valor. Estos personajes identificaron desde el principio sus fortalezas y trabajan en base a ellas.

Quizás el mayor inconveniente para la mayoría de influencers es la delgada línea que los diferencia de los celebrities. En la mayoría de casos, ni siquiera las marcas saben diferenciarlos. La consecuencia directa es que no se obtienen los resultados esperados, por un lado, y se genera una desconfianza que daña la imagen de los influencers, por otro.

El desarrollo de los influencers como una alternativa de comunicación representa una oportunidad trasversal para todo tipo de marcas, desde las nuevas hasta las más experimentadas. Todas tienen la posibilidad no solo de llegar a un público muy específico, sino también de conectar con ellos y, en muchos casos, a un precio muy accesible, frente a los medios tradicionales.

En el escenario actual observamos que el mercado atraviesa un proceso de aprendizaje de las marcas y de los influencers. Quienes innoven y entiendan la manera de comunicarse de manera eficaz con los consumidores serán quienes se consoliden en el canal digital.

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