Cada vez son más las marcas de distintos sectores que confían sus estrategias de comunicación y publicidad a los influencers. En los últimos tres años, al menos un 40 % de las marcas habrían realizado marketing de influencers y el 56,5 % tendría planeado aumentar el presupuesto para este canal (BrandManic, 2018). 

Estas decisiones tendrían sentido si nos apoyamos en el estudio de Collective Bias, que indica que el 70 % de las compras son por recomendaciones de personas a quienes consideran sus pares. Según eMarketer, el 71 % de profesionales consideran que el marketing con influencers genera mayor conciencia de marca y el 67 % de expertos en marketing creen que les ayuda a llegar a públicos más específicos. 

Contrario a lo anteriormente expuesto, el estudio "Influencers y su impacto con el consumidor" de Datum internacional refleja cifras dramáticas, sorpresivas y negativas para los influencers. Se concluyen que el 61 % de sus seguidores no toma en cuenta sus recomendaciones.

La honestidad y la coherencia son atributos fundamentales para construir una marca y son los que carecen la gran mayoría de influencers.

¿Estrellas sobrevaloradas?

Los datos presentados por Datum corroboran que las tendencias del mercado se dan a todo nivel. Si los influencers pierden valor en su contenido y dejan de ser originales, los consumidores percibirán que se están promocionando productos y servicios. En consecuencia, se mostrarán indiferentes ante estas acciones.

Si la audiencia percibe que los influencers pierden sus atributos esenciales, como entretener y trasmitir información útil, dejarán de seguirlos. Una cifra preocupante, pero realista es que solo el 19 % de los peruanos conoce o sigue a un influencer. De este grupo, un 28 % es de los núcleos socioeconómicos (NSE) A y B. El 21 % pertenece al NSE C. El 30 % de su público son jóvenes de 18 a 19 años y el 25 % de ellos son limeños. 

Estos datos pueden comprenderse mejor si entendemos que solo el 16 % de quienes siguen a los influencers considera que son honestos. Asimismo, un 14.7 % asegura que son coherentes. Dos atributos fundamentales para construir una marca y de los que carecen la gran mayoría de influencers. 

Es incongruente delegar la comunicación y el prestigio de una marca sólida a personajes que no son valorados ni considerados por sus propios seguidores. La delgada línea entre un celebrity y un influencer satura cada vez más el mercado y perjudica un canal que podría ser poderoso para quienes han sabido construir su imagen y su comunidad.

Retos para el futuro

El acelerado crecimiento del marketing influencer no ha permitido que se pueda controlar y supervisar de manera correcta las acciones de estas campañas. Las métricas actuales son limitadas y no ayudan a comprobar el verdadero retorno de la inversión. Es necesario medir y comprobar la eficacia de estas estrategias. Para ello se debe desarrollar e incorporar nuevas alternativas de medición. 

Los resultados más recientes obligarán a las marcas a ser más estrictas en sus procesos de selección de socios comunicacionales digitales (influencers). No solo porque el mercado se presenta saturado, sino porque estas asociaciones pueden ser críticas y perjudiciales para las marcas. 

Con estos estudios, el marketing influencer sí puede ser ventajoso y tener buenos resultados, siempre que se persiga a un público específico, como los centennials o de los NSE altos, donde existe más aceptación y consideración. ¿Crees que las cifras de Datum influirán en las marcas para evaluar sus estrategias publicitarias y comunicacionales? Compártenos tu opinión.