Diseño de experiencias para entender al cliente

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¿Qué deben considerar las empresas para diseñar una buena experiencia de compra para sus clientes?

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En la experiencia de compra se materializa la propuesta de valor de un negocio, el diferencial expresado en esa promesa de marca que supera la expectativa original del cliente. Para ello, Simon Sinek establece que la comunicación debe partir desde el por qué, es decir, la razón de existir del negocio, seguida del cómo y, por último, el qué

Esta razón de hacer es nuestra declaración y, más que una visión, representa el ahora. Así deben reflejarlo nuestras acciones diarias. Luego combinamos esta declaración con una acción extraordinaria y continua, y obtendremos la base de nuestro negocio. Dos ejemplos son Disney y el hotel Ritz-Carlton. 

Experiencia no es lo mismo que satisfacción

La experiencia del cliente y su satisfacción son dos conceptos distintos. La primera supone un conocimiento previo del consumidor, saber qué necesitan de nosotros, qué acciones lo molestan y qué constituiría (para él) un valor agregado. La experiencia siempre se mantendrá ligada con el buyer journey.



Una vez que el consumidor disfruta de algo bueno, espera que todo lo demás sea de la misma calidad.

La satisfacción del cliente se enfoca en el sentimiento resultante de la comparación de la percepción del producto o servicio recibido, en contraste con sus expectativas sobre esa misma experiencia. Este cúmulo de sensaciones definirá su relación con nosotros como marca. 

Características de la experiencia

TripAdvisor, Booking y Airbnb forman expectativas con base en experiencias compartidas. Las personas saben qué esperar, pero siempre se les puede sorprender. Es una de las bases del diseño de experiencias. Otro aspecto clave es definir si la experiencia se dirige a clientes actuales o potenciales. En esta primera selección, otros criterios como lifetime value (LTV) nos ayudarán a establecer canales, ofertas y puntos de contacto. 

En este punto cabe mencionar que la llegada de nuevas marcas y el acceso a servicios eficientes como el de Wong generan un aumento de los estándares de satisfacción. Una vez que el consumidor disfruta de algo bueno, espera que todo lo demás sea de la misma calidad. Ese es el punto de quiebre y el nivel de comparación. 

El cliente es lo primero

User-centric es un término empleado para referirse a un enfoque hacia el cliente, a fin de prestar atención a su relación con la marca y apuntar a largo plazo. Todas sus acciones se dirigen a su satisfacción e involucran a toda la organización, así como a todos sus canales, físicos o digitales. Algunos ejemplos son: 

  • Sephora. La marca de cosméticos integra su app y su web de forma que los clientes pueden comprar, revisar su historial y favoritos, escanear productos en cualquier tienda física y ver su cuenta con ofertas online (aprovechando el showrooming).
  • Disney. Su programa Magic Band consiste en una banda de muñeca que permite acceder a juegos, habitaciones de hotel, compras, etc. Se aprovecha la tecnología touchless de las tarjetas de crédito y débito. 

Diseño de la experiencia

En palabras de Hugo Brunetta, el buyer journey implica entender el mundo vivencial de los clientes y definir qué compra, en qué circunstancias, con qué objetivo y dónde lo consume, entre otros aspectos. Mapear su recorrido permite conocer más acerca de los puntos de contacto. Por ejemplo, en el caso de un hotel, se indaga sobre el ingreso, la atención en la recepción, la asignación de habitación, el acompañamiento, etc. 

Innovación constante

Los clientes investigan antes de comprar, leen reseñas y dejan comentarios sobre su experiencia. Son usuarios de redes sociales y siguen a marcas e influencers. Las empresas necesitan pensar en el comercio social, es decir, un sistema de relacionamiento social (SCRM) que también considere al social listening. Algunos casos conocidos son: 

  • Sodimac. Implementa acciones de realidad aumentada y virtual. Siempre investiga tendencias para aplicarlas en su modelo de servicio.
  • Ikea. Busca que la omnicanalidad se mantenga presente en todas sus acciones. Por ello, integran la web y la tienda física en su experiencia de click & collect, similar a las acciones de Wong o Platanitos (que incluyen lockers o recojo en tienda), por ejemplo. 

Las compañías deben tener clara la percepción actual del público sobre ellas, además de mantenerse informadas en tendencias y mejoras en su rubro de negocio. Implementar cambios es igual o más serio, porque innovar es de vida o muerte. ¿Qué otras acciones deben tomar para mantener su enfoque en el cliente? Déjanos tu opinión.

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Bibliografía

Brunetta, Hugo. La experiencia del cliente (spanish edition). Argentina: Grupo Planeta (edición de Kindle).

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