Las empresas del Perú jamás vivieron una incertidumbre como la causada por la pandemia mundial de coronavirus. Ni siquiera la crisis del 2008 se acerca al escenario actual. En algunas semanas, los líderes y ejecutivos tendremos que tomar decisiones que afectarán a nuestras marcas, productos, equipos de trabajo y clientes. Hay que ser optimistas y confiar en que las cosas volverán a la normalidad, porque es seguro que nuestros consumidores estarán a la espera de lo que vamos a ofrecerles. 

Cambios en la demanda

Hace poco participé de un webinar de Kantar para Latinoamérica, donde presentaron un estudio realizado en China sobre las expectativas de consumo de los próximos meses. Los viajes, el entretenimiento, los gimnasios, los bienes de lujo, los restaurantes y los licores serían sus industrias más afectadas, por manejar grandes cantidades de consumidores, cuyos niveles de consumo disminuirán de manera considerable. 

Por el contrario, el estudio determinó que los productos de aseo personal, limpieza, medicinas y otros relacionados a la prevención de la epidemia serán las industrias de mayor crecimiento. El sector de comidas y bebidas mantendrá su ritmo de crecimiento y otras industrias como artefactos, cosméticos y vestidos deberán esforzarse para mantener niveles mínimos de ventas y lograr resultados positivos este año. 

Adaptación urgente

La primera recomendación es acelerar la transformación digital. Son condiciones obligatorias la automatización de los procesos, la fusión de la web con la tienda física, el uso de chatbots y soluciones de voz, la incorporación de machine learning, los modelos predictivos de demanda, los quioscos digitales, las pantallas digitales e interactivas, y el alineamiento cultural de recursos humanos a esta transformación.

El siguiente consejo es identificar los nuevos trabajos para ser hechos (jobs to be done). La crisis generará nuevos trabajos para los consumidores. Por ello, debemos pensar cómo se sienten los clientes, qué ansiedades y preocupaciones pasarán por su mente y cómo podemos ayudarles, ya que esperan una respuesta de nuestra parte. 

A partir de este planteamiento, podremos identificar jobs to be done como el mejoramiento de la alimentación, la limpieza de piezas de metal y las entregas a domicilio, no solo de productos tradicionales sino también nuevos como ferretería, aseo y limpieza. Ahora que comeremos más seguido a casa, ¿qué nuevas alternativas de productos o delivery podemos proponer? ¿Y cómo entretener a este público? 

Valor comunitario

Las cuarentenas nos han llevado a ser solidarios y el mensaje siempre ha sido que, al cuidarnos nosotros mismos, también cuidamos al resto. Existe más unión y esperanza entre la gente, nuevos valores se instalan y las marcas tienen que responder a ellos. Hemos visto ejemplos notables, como los bancos, que contribuyeron con la difusión de un mensaje de apoyo y ayuda, postergando el pago de los créditos. Luego tenemos a San Antonio, que cerró todos sus locales para proteger a sus trabajadores del virus, pagó los sueldos de manera puntual y adelantó el pago de utilidades. La solidaridad y la cercanía se han instalado entre nosotros. 

Experiencias y disrupción

Si queremos competir con los tiempos del ecommerce, las experiencias extraordinarias pueden marcar la diferencia. Enfoquemos los cinco sentidos en nuestros clientes y toquemos sus fibras emocionales para sorprenderlos. Herramientas de gestión como Customer Map y tecnologías como la realidad virtual aumentada, gamificación, bots y chatbots son ideales para diseñar el customer experience journey. 

La disrupción se hace vital en cada fase del mix de marketing para adaptarse al nuevo escenario. Por ejemplo, en China se crearon mascarillas con diseños y desinfectantes de manos antivirales. En distribución, es más evidente que el ecommerce se potenciará y, si aún creemos que las tiendas físicas son el ancla del negocio, ahora tenemos miles de nuevos usuarios digitales que han probado con éxito las compras online.

Hoy más que nunca, es necesario implementar modelos de omnicanalidad en todos los negocios. Se requieren nuevos ecosistemas de marca que destruyan lo que ya teníamos y nos permitan transformar nuestros negocios. En el aspecto comunicacional, las marcas se han mostrado solidarias y cercanas a la población, sacrificando ganancias de corto plazo para acercarse a sus clientes. 

Comunicación optimista

Los bancos y los medios de comunicación nos dicen que las cosas mejorarán. Vemos las portadas de los diarios con el mensaje "Me quedo en casa", a gigantes como Audi dando mensajes con sus logos de marca, separando sus isotipos y diciendo que es tiempo de estar separados, pero que pronto volveremos a juntarnos; o Cerveza Quilmes, en Argentina, pidiendo mantener la fe de que pronto nos reuniremos. 

Si en algo coincidimos todos los que nos dedicamos al análisis de las relaciones de intercambio que llamamos marketing es en que el mundo ya no volverá a ser el mismo. No será mejor ni peor, pero sí que llegarán nuevas oportunidades, nuevos retos y nuevos paradigmas porque los consumidores atraviesan serios cambios en sus hábitos de consumo. Bienvenidos a la nueva era de la disrupción y la innovación. ¿Qué estrategias de marketing aplica tu organización en este nuevo escenario? Cuéntanos tu experiencia.