El customer experience management (CEM) consiste en tomar acciones necesarias para generar un impacto positivo en la experiencia y las emociones de los clientes, mediante la propuesta de valor de la empresa. El término puede sugerir la medición de experiencia mediante consultas al cliente y con información generada tras calcular indicadores como Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Customer Satisfaction (CSAT) o Net Emotional Value (NEV). 

La medición es clave en el CEM, pero debemos recordar que el éxito radica en las acciones enfocadas al cliente. Fred Reichheld de Bain & Company, Inc., creadores del score de experiencia NPS, propone pasar de la etapa del score a la del system. Quienes trabajamos enfocados en resultados de negocio no podemos estar más de acuerdo. Las mediciones que realizamos, al margen de los indicadores de experiencia que escojamos, deben tomarse como parte del modelo de gestión con foco en la acción. 

Una herramienta clave

El programa de voz del cliente integral (VoC Integral) permite a los clientes participar del proceso de diseño o rediseño de la propuesta de valor. Ofrece visibilidad sobre el nivel de experiencia generado en los clientes y sus causas, consolida información trasversal (1) y permite pasar de manera ágil a través de todas las etapas de la gestión efectiva: recolección de datos, generación de conocimiento, toma de decisiones y diseño e implementación de soluciones, alineando así los esfuerzos de la organización.

Un programa VoC Integral permite a las empresas: 

1. Medir y monitorear mediante toda la estructura de la empresa (2), de manera permanente, el nivel de experiencia y las emociones (Xdata) que generamos en los clientes a través de las interacciones y los KPI operativos (Odata) que tienen impacto sobre la experiencia.
2. Medir y monitorear la calidad emitida, es decir, el nivel de adherencia al proceso en el despliegue de la propuesta de valor.
3. Calcular y monitorear el impacto que tiene el nivel de la experiencia del cliente en los economics de la empresa (por ejemplo, el impacto sobre la conversión de venta o el ciclo de vida del cliente).
4. Diagnóstico del cliente (outer loop) para identificar los momentos de verdad (MOT), momentos de dolor (MOP), los motivos y las causas que generan la experiencia, positiva o negativa, en los clientes.  
5. Tomar acciones preventivas o reactivas dirigidas (inner loop) por grupo de clientes: promotores, pasivos, detractores y superdetractores.
6. Diagnóstico de empresa para identificar las áreas de oportunidad internas con impacto en la experiencia del cliente, en donde se requiera una acción de mejora o innovación (por ejemplo, en los procesos, personal, soluciones tecnológicas, SLA (3), sistemas de soporte, entre otros). 

En conclusión, un programa VoC Integral permite a las empresas incursionar de manera ágil y eficaz en el mundo de la gestión de la experiencia de los clientes, ya que aborda dimensiones principales del Framewok CEM (4), como el conocimiento del cliente, la medición y el monitoreo constantes, los economics, y se constituye como insumo indispensable en procesos de innovación de productos, servicios e interacciones. ¿Qué esperamos para aprovecharlo? ¡Manos a la obra! ¿Has empleado este programa alguna vez? Cuéntanos tu experiencia.

___

Índice: 

(1) Información de los sistemas operativos, del CRM y del cliente. 

(2) Identificar el nivel de experiencia que genera la empresa a través de su estructura (nivel de experiencia por región, producto, canal de venta/posventa, equipos de trabajo, colaboradores, por ejemplo).

(3) Service level agreement

(4) Los elementos de Framework CEM de IZO: El cliente, la estrategia, la marca, el producto, las interacciones, la medición, los economics, los sistemas, las personas y la cultura y el modelo de gestión.