Marketing de contenidos: Una alternativa en tiempos de crisis

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Ante un contexto de incertidumbre para las marcas, el marketing de contenidos es una estrategia para llegar al consumidor de manera no invasiva y construir lazos más duraderos en tiempos de pandemia.

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La pandemia por la COVID-19 ha cambiado la forma en que los consumidores visualizan el contenido de las marcas. Un estudio de GRM, realizado en junio del 2020 en Lima y otras ciudades principales del país, arrojó que el 90 % de las personas aumentó su consumo de redes sociales durante el aislamiento social obligatorio.   

En mayo, el Organismo Supervisor de Inversión Privada en Telecomunicaciones (Osiptel) también emitió un reporte que reveló un gran aumento en todas las redes sociales durante la cuarentena. Destacaron Facebook y Tik Tok, con un aumento de 177 % y 136 %, respectivamente.

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Retos y oportunidades

El universo de potenciales clientes aumentó para muchos negocios, sin importar su tamaño y presupuesto. A mayor uso de redes sociales, más tiempo y oportunidades para que impacten en las personas mediante anuncios publicitarios o contenido de valor. María Gómez Campillo, docente de ESIC, define este contexto como la digitalización acelerada. 

Esta tendencia se registra con más fuerza en las zonas urbanas, donde existe una mayor penetración del servicio. Aunque las marcas tienen la oportunidad de ofrecer sus productos o servicios a través de plataformas digitales, también afrontan el reto de tener un propósito social y no pensar solo en vender, por más que lo necesiten para subsistir. 

Como sociedad, todos afrontamos una crisis sin precedentes. Solo en Lima Metropolitana, 1.2 millones de personas perdieron su empleo durante febrero y abril. En tanto, el Banco Central de Reserva (BCRP) prevé un alza de la pobreza a 27.4 % este año, es decir, 2.4 millones más de personas que el 2019.



El marketing de contenidos es una estrategia que permite a las empresas captar la atención del público mediante artículos, infografías, videos, ebooks, podcast, webinars, juegos y otros formatos.

A medida que aumentan los infectados y se levantan las medidas de confinamiento, crece la incertidumbre. Las personas demandan seguridad, asistencia y empatía por parte de las empresas, cuyo reto es crear espacios para contribuir con la sociedad: educa, entretener o generar soluciones. 

El poder del contenido

El marketing de contenidos es una estrategia que permite a las empresas captar la atención del público mediante artículos, infografías, videos, ebookspodcastwebinars, juegos y otros contenidos que satisfagan sus necesidades de información o entretenimiento. Se difunden a través de blogs, correos electrónicos y redes sociales. 

No se trata solo de ofrecer contenidos sobre una marca a modo de publirreportaje, sino de generar asociaciones positivas hacia ella con información relacionada. Algunos ejemplos de marcas que emplean esta práctica en el país son:

  • Oncosalud. Brinda contenidos de prevención, señales de riesgo, información sobre tipos de cáncer y consejos para llevar un estilo de vida más sano.
  • ESAN Graduate School of Business. Su portal Conexión ESAN despliega contenidos con recomendaciones sobre empleabilidad y negocios.
  • Impulse. La agencia de inbound marketing promueve sus servicios evangelizando sobre la mejora de resultados en marketing, generación de contenidos y análisis de data. 

Pasos a seguir

Para la implementación de una estrategia de marketing de contenidos es necesario que una marca contemple los siguientes pasos:

  1. Definir objetivos, propuesta de valor y metas. Lo primero es tener claro para qué se usará el marketing de contenidos (mejorar posicionamiento, aumentar tráfico web, generar leads, etc.). Luego, hay que pensar si la propuesta de valor para el cliente radicará en la calidad de información, la frecuencia o la diversidad de formato. Hoy observamos una saturación de información y las personas son bombardeadas por promociones de newsletters o videos. Lo que hagamos debe ser distinto a lo que ya se ofrece. Por último, debemos definir las metas a cumplir a corto, mediano y largo plazos.
  2. Identificar necesidades del público objetivo y definir el target. La marca debe conocer las principales necesidades o problemáticas de su público objetivo; los formatos y temas más afines para llegar a ellos, y qué medios consumen las personas y los competidores directos. También deben alinear los descubrimientos a lo que la marca ofrezca y a lo que transmite en su rubro para aumentar la credibilidad de los mensajes.
  3. Elaborar el plan de acción, las métricas y el soporte de data. Definido el público objetivo y la competencia, es momento de elaborar el plan de acción. Hay que establecer las fuentes de tráfico, los formatos a emplear, las métricas de medición del plan, el soporte de tecnologías de la información (TI) para analizar la data que se levente y el plan de promoción o de inversión.
  4. Investigar y elaborar contenidos. Para este paso, es importante seguir lineamientos de posicionamiento SEO y lograr que más personas puedan encontrar el contenido generado, sin necesidad de buscarlo propiamente.  También es necesario monitorear las tendencias del sector en el que se desempeña la marca y el lenguaje o tono comunicacional.
  5. Renovar o dar de baja a los formatos menos consumidos para optimizar contenidos. Según las métricas del tercer paso y sus resultados, los formatos o fuentes de tráfico deben repotenciarse, mantenerse o cancelarse. La estrategia de marketing de contenidos mejorará gracias al seguimiento y la optimización.

 

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Referencias: 

Cuervo, S. (2019). ¿Cómo funciona el marketing de contenidos? 

Giles, E. (2019). Posicionamiento SEO: cómo hacer que te encuentren, sin que te busquen. En Conexión ESAN. 

Global Research Marketing (2020). Del canal tradicional al e-commerce tendencias y oportunidades que debes conocer en tiempos de covid-19. 

Gómez, M. (2020). El nuevo consumidor poscoronavirus: el coroconsumidor.

¿Adiós a la época de vacas gordas en el content marketing? (8 de junio de 2020). Marketing Directo. 

BCR prevé alza de pobreza a 27.4% este año, unos 2.4 millones más que el 2019. (19 de junio de 2020). Gestión. 

En Lima 1.2 millones de personas se quedaron sin empleo: Efecto COVID-19. (15 de mayo de 2020). Gestión

Uso de redes sociales en Perú: TikTok es la app con mayor crecimiento durante la cuarentena (5 de mayo de 2020). En RPP

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