B2B y shared value en tiempos de COVID-19

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Las empresas B2B deben buscar nuevas formas de compartir valor a la sociedad, más allá de la filantropía y la responsabilidad social empresarial (RSE).

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En un artículo publicado en Harvard Business Review, el profesor Michael Porter señala la existencia de un problema en la relación entre empresa y sociedad, de modo que "las empresas son percibidas como creadoras de ganancias a expensas de la comunidad, sin crear ganancias que, efectivamente, beneficien a la comunidad". Así, surge un nuevo paradigma cuyas implicancias en las tareas a desarrollar son muy interesantes. 

Por otro lado, estudiosos como Wendlant comentan que la responsabilidad social empresarial (RSE) depende del contexto económico y cultural de los países y del tamaño de la empresa. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) considera aspectos sociales, ambientales y económicos.

Navarro comenta que se trata de una decisión organizacional voluntaria para el crecimiento y la competitividad económica. Esta debe tomarse con un apego hacia la mejora continua y el respeto absoluto a las normas y valores de la sociedad a la que sirven. Al inicio, las empresas desarrollaron su relación con las comunidades mediante actividades de carácter caritativo o filantrópico. Las donaciones, desayunos, chocolatadas y padrinazgo en determinados eventos son claros ejemplos.

Luego llegó la RSE, que implica un nivel superior en materia de compartir valor con la comunidad, pero aún constreñido por los límites que imponen las exigencias de los accionistas para generar mayores ganancias. Las inversiones en escuelas, la capacitación de pobladores y las actividades comunales, entre otras iniciativas, configuran compromisos sociales de mayor envergadura.

El siguiente nivel consiste en la creación del valor compartido, mediante el cual las compañías deben alinear su capacidad de creación de valor con las necesidades de la sociedad. Cuando ambas cosas se dan al mismo tiempo, entonces, decimos que se ha generado valor para la sociedad.

Experiencia duradera

Si queremos realizar una analogía en el campo de la satisfacción que se logra en la comunidad, diríamos que las actividades de carácter filantrópico podrían satisfacer a la población durante un día. La RSE durante un año y la creación de valor compartido es una experiencia permanente y para toda la vida. 



El shared value es el alineamiento entre el negocio y la realidad social que deben lograr las empresas peruanas en medio de la pandemia de COVID-19.

Veamos unos ejemplos. La aplicación del concepto de creación de valor compartido permite que Alicorp no sea considerada solo una compañía productora de alimentos, sino también de nutrición. Al desarrollar campañas para que las madres alimenten mejor a sus hijos y al apoyar a la comunidad en temas vinculados a la nutrición, esta empresa peruana pasa a otro nivel, pues crea valor para la sociedad.

En Estados Unidos, McDonald's ya no habla de sus productos, sino del trabajo que desarrolla con los agricultores para hacer mejores lechugas, sin usar pesticidas. Lo mismo sucede con el cultivo de papas y con las labores de los granjeros que crían ganado para la producción de carne.

Otro caso es el de General Electric que, ante el encarecimiento y la escasez de energía, se ha preocupado por hacer motores cada vez más eficientes, de modo que no es tan solo una compañía productora de motores, tras alinear su capacidad de creación de valor con las necesidades de la sociedad.

Este alineamiento con las necesidades de la población permite a las compañías reinventarse y que dejen ser de empresas de productos para convertirse en empresas de soluciones. Así, la conocida transnacional Shell se está distanciando del sesgo de ser una compañía petrolera para convertirse en una empresa de energía. Para ello, invierte en opciones de generación energética renovables y limpias, como la solar y eólica.

Imagen empresarial

La crisis de COVID-19 es una oportunidad para que muchas empresas peruanas desplieguen políticas enfocadas en el valor compartido y que la sociedad los perciba no solo como actos de caridad o filantropía coyuntural. Rubros industriales B2B, como minería, pesquería o alimentos, dieron muestras de gran solidaridad. AJE efectuó una campaña de donaciones a las Fuerzas Armadas y cuerpos de bomberos, y el Banco de Crédito del Perú (BCP) lanzó una iniciativa nacional con su campaña Yo Me Sumo.  

Southern Copper Corporation (SCC), ubicada en una zona de mucha complejidad, trabajó con la comunidad alrededor de sus campamentos mineros en planes de prevención contra la COVID-19, con campañas de limpieza y donación de equipos adaptados. A su vez, integró a la población en la solución de aspectos relacionados a la prevención y el combate de la pandemia. 

El apoyo a la población de las áreas de influencia de SCC los involucró más para apoyar en el equipamiento de seis hospitales del sistema de salud, con ambulancias, camionetas y respiradores mecánicos. En general, vemos que todo el sector minero ha tenido una respuesta muy proactiva y de apoyo a su zona de influencia.

Podríamos mencionar muchos casos más de esfuerzos loables que han permitido a las empresas desplegar políticas de RSE que fueron muy bien recibidas por la opinión pública. Sin embargo, también creemos que es momento de moverse al siguiente nivel y buscar un alineamiento entre el negocio y la realidad social. Se trata del shared value, que Porter menciona en su artículo y que requiere de un entendimiento profundo, por parte de la empresa, de su enorme impacto en la sociedad, el entorno de negocios y el país.

Por último, creemos que este tipo de oportunidades existen en todas las empresas y los sectores, de modo que, compartiendo el valor, podemos hacer un país más competitivo, una mejor sociedad y, sobre todo, generar un impacto duradero que trasciende generaciones. ¿Qué acciones de shared value ha emprendido tu organización? Cuéntanos tu experiencia.

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