Planeamiento de guerra frente a la pandemia: Estrategias en el sector B2B

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La gestión empresarial es, sin duda, un esfuerzo apreciable que está tratando de romper los paradigmas que se presentan en los últimos tiempos.

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En el siglo XVII, el gran estratega Miyamoto Musashi escribió uno de los libros más famosos de estrategia militar: El libro de los cinco anillos. En los siglos venideros, diferentes militares como Napoleón y el influyente Clausewitz emplearon la palabra "estrategia", aplicándola a conceptos de guerra que han enriquecido la ciencia militar y que fueron trasladados a la administración moderna con notable éxito, reescribiendo conceptos que hoy se emplean en todas las escuelas de negocios.

Planeamiento estratégico

Tanto en la guerra como en los negocios reina la niebla, que no es otra cosa que la incertidumbre de lo que acontece exactamente en el bando "oponente". Ello implica conocer parcialmente la situación y, aunque es imposible eliminarla, quizás podamos reducir, estimar y, finalmente, aceptar los riesgos que conlleva, pero, definitivamente, debemos aprender a combatir en esas condiciones. 

El planeamiento es un término extraído del mundo militar, relacionado con la estrategia que deriva en el "planeamiento estratégico", definido como el proceso permanente y dinámico en que se conciben acciones y se adoptan previsiones a largo plazo para hacer frente a oportunidades y amenazas del entorno. Este incluye necesariamente una visión prospectiva y la determinación de los recursos.

El principio más importante, tanto en la estrategia militar como empresarial, es el objetivo, definido como la determinación y búsqueda permanente del efecto final deseado. Este nos da una dirección al esfuerzo y a la mente del estratega. Cuando está determinado adecuadamente, debe cumplir con criterios de adaptabilidad, factibilidad (capacidades y medios) y aceptabilidad (tiempo y recursos).



Hay que reinventar el modelo del negocio y crear una cultura adaptativa y de alta flexibilidad, de cara a las exigencias del nuevo mercado.

El planeamiento estratégico constituye un sistema gerencial que enfatiza "qué lograr" (objetivos) y "qué hacer" (estrategias), en el que los dirigentes ordenan sus objetivos y acciones con el tiempo. Según Rossoti, la estrategia es el motor que aumenta la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y alcanzar nuevas y creativas opiniones. Un concepto que encaja perfectamente con la inesperada situación actual.

Estrategias del sector B2B 

El fin de la estrategia en el sector B2B es dominar los mercados mediante una tecnología superior, fortaleza de marca, innovación u otras ventajas competitivas. ¿Qué sucede cuando hechos impensados como la pandemia afectan este mercado? Para explorar respuestas, consideremos que la demanda derivada de este sector ya sintió el impacto inmediato al cortarse la cadena de suministro de sus socios estratégicos.

  • Migra rápidamente a la digitalización, ofrece servicios de manera digital y remota.

  • Si ya lo hiciste, busca efectividad y eficiencia máximas.

  • En post pandemia, el mundo acelerará los negocios digitales.

Según Horowitz, ante situaciones extremas, debe cambiarse el chip de decisiones a una mentalidad de CEO en tiempos de guerra. La pandemia es guerra; por eso, es inevitable determinar estrategias militares para que las empresas B2B sobrevivan. Ahora estas deben efectuar cambios organizacionales, consolidar la digitalización y eliminar barreras que interfieran con su 'nueva normalidad', ya que ninguna medida es extrema. 

En combate, lo primero que cae es el plan. ¿Tienes planes de contingencia? ¿Qué pasa si un cliente clave nos deja? ¿Y si los ingresos y utilidades caen? ¿Y si no hay ventas por meses? ¿Qué se pone en riesgo? ¿Se plantearon estos escenarios? La operación de la empresa es lo último que se debe perder: nunca perder de vista el mercado.

¡Las decisiones se toman!  Es mejor una decisión imperfecta oportuna con 70 % de información que una imperfecta extemporánea. La guerra causa daños ¿Analizaste los tuyos? ¿Cuánto afectaron a tu presupuesto y tu cadena de suministro? ¿Sabe tu personal que estamos en guerra? ¿Redujiste el gasto? ¿Aseguraste créditos? Esta situación transformará los negocios y pocos sobrevivirán en la "nueva normalidad".

Pautas finales

El modelo de negocio de empresas y startups no será el mismo de antes. El mercado evolucionó, al igual que las prioridades y costumbres de los clientes. Estamos en guerra y luego vendrá la posguerra. Hay que reinventar el modelo del negocio y crear una cultura adaptativa y de alta flexibilidad, de cara a las exigencias de este nuevo mercado. ¿Cómo podríamos lograrlo?

Primero, identifica tu tipo de clientes:

  • Empresas que venden a empresas (B2B). En guerra, la confianza empresarial cae más pronto. Hay recortes previsibles, cancelación de proyectos, dispersión de recursos, aversión al riesgo etc.

  • Empresas que venden al público (B2P). El consumo básico permanece. Se tendrá una disrupción en el estilo de vida. A menores ingresos, mayor disrupción.

Finalmente, creemos que las implementaciones estratégicas deberían orientarse en las siguientes dimensiones: 

  • Debemos enfocar los esfuerzos en el core del negocio, cerrar lo experimental y lo que no genere negocio.

  • Se recomienda analizar cada proyecto y las decisiones que impliquen inversión.

  • Es muy importante la generación de lealtad y la búsqueda de diferenciación, ya que otras empresas harán lo que haces.

  • Debemos asegurar las operaciones propias y conseguir más ventas.

  • Es recomendable una estrategia ofensiva que permita visualizar oportunidades. Recuerda que, en recesión, se abren oportunidades.

¿Qué otras pautas consideras importantes para implementar nuevas estrategias? Déjanos tu opinión.

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