¿Por qué son importantes los Data Management Platform (DMP)?

user-pic

Los datos de una persona son una fuente de valor importante para las empresas. Sin embargo, ¿estamos usando esta información de forma correcta en las decisiones de marketing?

1500x844_DMP_MARKETING.jpg

Los algoritmos de buscadores, como Google, nacieron como un mecanismo para obtener información específica o relacionada con los internautas, a fin de ofrecerles información más personalizada, según sus necesidades. Con el paso del tiempo, más personas se incorporaron (y se continúan incorporando) a la red mediante correos, cuentas en redes sociales y visitas a sitios web en los que dejan información personal (sexo, edad, intereses), y que son recolectadas a través de cookies y ordenadas mediante algoritmos computarizados, para luego utilizarlas de forma conveniente para quien las maneje. Con ello, se da inicio al negocio de la gestión de datos.

Mecanismos del negocio 

La información recolectada por Google mediante el buscador y las cuentas de Gmail permite que cada internauta visualice distintas páginas web en un orden establecido según distintos factores ganados y pagados, para que las páginas más favorecidas por estos factores, se visualicen en primeros resultados de búsqueda. Además de ofrecer ese servicio, la compañía también genera banners publicitarios, mientras las personas exploran páginas a través de su buscador. 

Otra función consiste en mostrar el perfil de las personas que han visitado un sitio web, cómo han llegado ahí (directamente, a través de un anuncio, correo, link, entre otros), y si han comprado algo o no. Ello permite a los negocios conocer mejor el perfil de sus clientes, cuáles son las piezas que más atención les generaron, y cuáles son sus hábitos de navegación y compra.



Los DMP permiten manejar las distintas tipologías de data externas y combinarlas con datos de clientes y de actividad online de las marcas.

Amazon también permite enviar a los posibles clientes una relación personalizada de objetos que suelen requerir, según su historial de búsqueda y de compras. Es una oportunidad de compra más que se puede generar para un negocio. Además, comercializa perfiles de sus usuarios, para empresas, a fin de que puedan enviar publicidad de interés. 

Redes sociales como Facebook también permiten acercar a las empresas con personas agrupadas y segmentadas según opiniones, gustos y preferencias. Así, se logra una mejor selección del mercado objetivo para campañas publicitarias. En resumen, todas estas empresas brindan herramientas y soluciones para que otras empresas puedan aumentar sus ventas, gracias a una comunicación y acciones más efectivas.

Importancia de la gestión 

Muchas empresas suelen tener el dilema de cómo distribuir la inversión en el mix de medios. ¿En qué medio invertir? ¿Cuánto invertir? ¿A qué grupo objetivo dirigirse? ¿Qué decirle? ¿Qué busca o necesita? ¿Qué quiere escuchar? ¿Cómo debe ser la comunicación? El objetivo es ser lo más eficiente posible y lograr los objetivos planteados. Esta elección puede ser más certera si se miran los datos de los clientes habituales y los potenciales. 

Si no sabes cómo gestionar la data de tu empresa, es mejor invertir en plataformas que te ayuden con ello. Lo cierto es que estas plataformas se ponen cada vez más caras, y no todas pueden realizar la segmentación de los perfiles en diferentes canales de comunicación (cada una se limita a su canal). Ante esta situación, llegan los Data Management Platforms (DMP).

Funcionamiento de un DMP

Los DMP son plataformas que permiten unificar los silos de data1 para ofrecer a las compañías una visión omnicanal de sus usuarios online y convertirse en plataformas de activación de audiencias online (López Cuesta). Estos DMP pueden ser de empresas que tienen datos propios almacenados y los adecuan a las necesidades de otras empresas solicitantes. O puede ser información construida en base a las fuentes de datos propios de la empresa que lo solicita, con la integración de estos. 

imagen 1.JPG

Fuente: Óscar López Cuesta en Buscando la omnicanalidad: Data Driven Marketing y DMP.

Los beneficios principales son:

  • Obtener una mirada global del cliente mediante los datos recolectados en diferentes canales online.

  • Segmentar con detalle el mercado objetivo al que deseas llegar y descubrir la mejor forma de comunicarse con este.

  • Durante la comunicación, puedes integrar acciones tanto de medios pagados como propios, para que el resultado final sea más eficiente.

  • Analizar los resultados de toda la inversión publicitaria con frecuencia.

De esta forma, cada empresa puede ver si sus decisiones dan mejores resultados con los segmentos, canales y comunicación escogidos. También puede cerciorarse si su grupo objetivo es el que tenía planteado o es diferente, además de obtener ideas para realizar extensiones de línea, productos o mercados.

Así, comprobamos que los DMP son muy ponentes en el mercado de datos. Nos permiten manejar las distintas tipologías de data externas y combinarlas con datos de clientes y de actividad online de las marcas, para mejorar la segmentación y la personalización de mensajes y experiencias en internet. 

En el Perú, tenemos empresas que ofrecen este servicio como IBM Hybrid Data Management Platform o Capterra, que se adecuan a tu negocio. Nielsen Data Management Platform, a través de datos recopilados de sus estudios, brinda el soporte necesario para la toma de decisiones. Sin embargo, el mercado de DMP aún es pequeño, en comparación con países como Estados Unidos, donde alcanzó un volumen de negocio de USD 8846 millones en 2017 (López Cuesta). 

El mercado de datos ha nacido, pero va a crecer más, tanto para el número de empresas que manejen DMP como en número de empresas que lo utilicen. Muchos negocios tienen datos, pero no saben bien qué hacer con ellos o cómo usarlos de manera adecuada. La inversión e interés en datos está creciendo. El mercado poco a poco se va desarrollando y permitiendo que las empresas comuniquen y vendan con mayor efectividad. ¿Has empleado un DMP en tu negocio? Cuéntanos tu experiencia. 

Referencias: 

1. Silos de data: son repositorios de datos fijos que pertenecen a una entidad. El problema reside en que cada área interna de una empresa posee su propio silo. Debido a esto, se generan ineficiencias y problemas de comunicación internos. (Universidad de Alcalá, s.f.)

López, Ó. (s. f.). Buscando la omnicanalidad: Data Driven Marketing y DMP. ESIC Editorial. 

Universidad de Alcalá. (s. f.). Blog de la Universidad de Alcalá. 

Auspicios