Una de las consecuencias de la cuarentena producto de la pandemia del COVID-19 en el Perú fue el aumento del consumo de redes sociales, donde destacaron Facebook y Tik Tok, con un crecimiento de 177 % y 136 %, respectivamente, según cifras de Osiptel. Ante este contexto, las marcas pueden encontrar en el Marketing de Contenidos a una estrategia beneficiosa para acercarse al consumidor de una manera no invasiva, logrando lo siguiente:

• Generar brand awareness gracias a un contenido de valor para el público objetivo en lugar de solo ofrecer promociones.

• Mayores posibilidades de lograr un ROI favorable. De acuerdo a un estudio de Hubspot, las marcas que priorizan iniciativas como las de un blog, tienen 13 veces más probabilidades de lograr un ROI positivo.

• Mayor facilidad para captar bases de datos de potenciales clientes gracias a un contenido gratuito de suscripción.

• Mayor posibilidad de lograr leads de calidad. De acuerdo a un estudio del Content Marketing Institute, el marketing de contenidos permite obtener tres veces más leads que los anuncios de búsqueda de pago. 

Ahora, antes de proceder con una estrategia centrada en el contenido y la respectiva elección de las redes sociales u otros medios como el emailing, es pertinente que una marca tenga en claro qué métricas y KPIs utilizará para monitorear su efectividad y así poder establecer un plan de mejora continua, cuyas decisiones se respalden en data de calidad y no en una simple opinión o en base a likes.

La importancia de medir

De acuerdo a Emilio Llopis Sancho, profesor en IE Business School, en el marketing es crucial definir la secuencia entre "medición", que consiste en la captura de datos, y "analítica", que es el proceso de datos para obtener conclusiones de los mismos. De esta diferencia es que se desprenden los conceptos de métricas y KPIs. La principal diferencia entre ambos términos radica en su función. Mientras que los KPI son "estratégicos" (valor cuantificable o medible asociado a un objetivo de negocio), las métricas son "tácticas" (reflejan el éxito de las actividades).

Realizar una medición permitirá, entre otras cosas, que una estrategia de contenidos pueda:

• Justificar su gasto dentro del área de marketing.

• Saber mejor en qué invertir, tanto a nivel de plataformas, formatos (artículos, videos, podcast, etc.), horarios e incluso temas y segmentos dentro del público objetivo. Con ello se optimizarán más las labores que se realicen y se reducirá la producción de contenido sin respuesta por parte de los usuarios.

• Destinar de una manera más eficiente las horas / hombre, ya que se privilegiarán las acciones que demanden un mayor retorno de inversión.

• Compartir la eficiencia de la campaña con la competencia.

Consideraciones para establecer una métrica para contenidos

Las métricas nos permiten realizar una medición y seguimiento sobre una acción que se lleva a cabo, como por ejemplo colgar un ebook en Facebook y medir la cantidad de personas que han dejado sus datos para descargarlo. También puede ser la cantidad de oyentes que tiene un podcast.

Para establecer las métricas que se utilizarán en una estrategia de contenido, es oportuno trabajar bajo estos dos aspectos:

• La visibilidad de la métrica: que son los datos que generalmente son visibles al público, como el número de reacciones, shares, reproducciones, comentarios o descargas. También pueden obtenerse de páginas como Similar Web u otras herramientas pagadas. 

• La importancia de la métrica: son aquellas que involucran un análisis más minucioso de los datos y que no están a simple vista, ya que demandan cruces, filtros, ordenamientos e incluso cálculos, tanto en Google Analytics como en otras herramientas como Excel. Un ejemplo de ello es: ¿A qué áreas pertenecen las publicaciones del blog  que generan mayores suscripciones a un newsletter o generan solicitudes de información? 

Para apreciar una propuesta de métricas que sigue los parámetros descritos, la Gráfica 1 muestra una guía de Orbit Media Studios.

Un tercer aspecto que se puede agregar para el establecimiento de métricas, es la función que cumplen, la misma que está alineada con los objetivos que se tengan y que pueden ser: métricas de consumo (reacciones, visitas en la página web, reproducciones, apertura de correos y newsletter, descargas o formulados rellenados); métricas de retención (tasa de rebote, tasa de desuscripción, seguidores); métricas de engagement (duración de una sesión, páginas vistas, comentario en post de redes sociales, compartidos en redes sociales, cantidad de suscriptores);  métricas de conversión (Nuevos prospectos generados, Tasa de conversión del embudo), etc. 

Lo importante del establecimiento de métricas es que guarden relación con los objetivos que persigue el negocio, que sean medibles, que sean comparables de manera regular en el tiempo, que puedan ser objeto de interpretaciones, que sean entendibles por los especialistas de marketing y de otras áreas. 

Consideraciones para establecer KPIs para contenidos

Los KPIs son el conjunto de métricas que están más alineadas con los objetivos de negocio que posea una marca. En esta línea, deben ser más estratégicos y están vinculados a:

• El Retorno de la Inversión (ROI).

• La cuota de mercado.

• La identificación y valoración del público objetivo (notoriedad de marca).

• La tasa de crecimiento en ventas.

• El valor de los clientes y su ciclo de vida.

Estos ejemplos descritos se definen desde la alta gerencia y tienen un consenso de todo el equipo comercial, que involucra a marketing, ventas, inteligencia comercial u otro equipo que la componga. Lo que debe quedar en claro es que los KPIs son por lo que los especialistas en marketing deberán rendir cuentas.  Un ejemplo puntual sería que antes de mostrar likes o suscripciones a un newsletter, se hable como el ROI que trae el desarrollo de un e-book y el porcentaje de personas que lograron comprar un producto o servicio de la marca gracias a esta acción previa. 

Como ha podido apreciarse, una estrategia de marketing de contenidos podrá ser efectiva en la medida que las acciones que se desplieguen sean monitoreadas, tanto con indicadores pero sobre todo con KPIs que persigan los objetivos de negocio de la empresa. De esta forma, no se trata de crear formatos llamativos o de tener presencia en una determinada red social; se requiere de una visión estratégica.

Fuentes:

- A Guide for Content Marketing Metrics: The 37 Most (and Least) Useful Metrics. 

- Cantuarias, A (julio, 2020). Marketing de contenidos: Una alternativa en tiempos de crisis. 

- Llopis, E. (marzo,2019). El valor de los KPI y de las métricas en la estrategia de márketing. Harvard Deusto Márketing y Ventas (154) pp. 18-25.

- Uso de redes sociales en Perú: TikTok es la app con mayor crecimiento durante la cuarentena (5 de mayo de 2020). En RPP.

- Lista esencial de estadísticas de marketing para 2020. Hubspot.