Un término de marketing digital relacionado con los objetivos que se establecen cuando se pone en marcha una campaña online es el embudo de conversión (Martínez, 2019), el cual cuenta con 5 etapas básicas que se muestran en la Figura 1. En cada una de estas etapas se emplean métricas que permiten que el análisis de información sea más fácil, ayudan a plantear objetivos claros de las acciones de marketing y miden lo que se ha logrado con cada una de ellas. A continuación, se describen algunas métricas a utilizar y se propone una forma de analizarlos para luego tomar planes de acción.

Principales indicadores a utilizar

En el presente análisis se emplearán los siguientes indicadores de marketing digital (De Toro y Villanueva, 2018):

• Costo por clic (CPC): Es un indicador de rentabilidad que se basa en el pago de un monto por cada clic obtenido en anuncios. Se calcula dividiendo el costo de la campaña entre el número de clics logrado.

• Click through rate (CTR): Se refiere al porcentaje de usuarios que hicieron clics sobre un enlace o anuncio con enlace. Se calcula dividiendo el número de clics entre el número de impresiones.

• Transaction conversion rate (TCR): Es la tasa de conversión que se obtiene de dividir el número de objetivos obtenidos entre los usuarios únicos que visitan la web.

• Probabilidad de generar una venta: Se calcula mediante la multiplicación de CTR por TCR e indica la probabilidad de generar una venta a partir de una impresión entregada.

• Ganancia neta: Mide la contribución general del publisher a la campaña de marketing. Se obtiene al restar del ingreso los costos totales.

• ROAS (retorno de la inversión publicitaria): Es el retorno de la inversión, mide la eficiencia de obtener ganancias netas a partir de la inversión publicitaria realizada. Se calcula dividiendo la ganancia neta entre los costos totales.

Propuesta de análisis de métricas

Los indicadores descritos anteriormente se pueden utilizar para determinar la óptima estrategia a seguir para cada uno de los publishers con los que se trabaja; para ello, se propone hacer un gráfico de burbujas que considere las siguientes dimensiones:

• Eje x: Probabilidad de generar una venta

• Eje y: Costo por clic (CPC)

• Tamaño de burbuja: Ganancia neta

Luego, se crean cuatro cuadrantes mediante el trazado de una línea que representa el promedio de CPC de los publishers y otra línea que representa el promedio de la probabilidad de generar una venta de los publishers. En la figura 2 se muestra un ejemplo de cómo se vería el gráfico de burbujas para 5 publishers diferentes, el valor mostrado a la derecha de cada burbuja es la ganancia neta.

Figura 2. Ejemplo de gráfico de burbujas para 5 publishers utilizados en una campaña de marketing digital  - Fuente: Elaboración propia

Descripción de cada cuadrante

Se debe observar el cuadrante en el que se encuentra cada uno de los publishers y asignar una estrategia considerando lo siguiente:

• Cuadrante 1: Probabilidad de generar una venta es baja y el CPC es alto. Aquí se encuentran los publishers que no tienen un buen desempeño en generar ventas y tienen un alto costo. Se recomienda disminuir el financiamiento o cortarlo.

• Cuadrante 2: Probabilidad de generar una venta es alta y el CPC es alto. Aquí se encuentran los publishers que son excelentes en generar ventas; pero, a un alto costo. Se recomienda ajustar las acciones tácticas de la campaña como mejorar las palabras claves, el contenido del landing page y estar atentos a campañas de bajo desempeño.

• Cuadrante 3: Probabilidad de generar una venta es baja y el CPC es bajo. Aquí se encuentran los publishers que tienen un bajo costo; pero, no generan ventas altas. Se recomienda revisar las palabras claves que no tengan buen desempeño para mejorar la búsqueda.

• Cuadrante 4: Probabilidad de generar una venta es alta y el CPC es bajo. Aquí se encuentran los publishers que son muy buenos en generar ventas a un bajo costo. Se recomienda aumentar la inversión.

Con la metodología propuesta se puede realizar un análisis conciso y preciso de las campañas para determinar la estrategia óptima a seguir para cada publisher. Asimismo, para complementar el análisis se debe revisar la ganancia neta y el ROAS de cada campaña para tomar decisiones más precisas sobre dónde invertir y cómo ser más eficientes.

Fuente:

De Toro, J. y Villanueva, J. (2018). Search Engine Marketing (SEM). Marketing Estratégico, pp. 384-391. Pamplona, España: Ediciones Universidad de Navarra (EUNSA).

Hotmart (2019). Conoce 7 Indicadores de marketing digital que necesitas aplicar en tu negocio. Hotmat blog. 

Martinez, N. (2019). Por qué debes saber qué es el embudo de conversión o funnel. IEBS.