El impacto de la COVID-19 ha puesto en evidencia un aspecto que se ya se conversaba en el sector del comercio minorista durante los últimos diez años. Me refiero a la necesidad de posicionar la experiencia del cliente como centro fundamental de las estrategias empresariales y cómo un eficiente customer journeypuede definir el éxito o el fracaso de un negocio. 

Como consecuencia de la pandemia, se espera que los retailers continúen reduciendo la brecha que existía entre sus canales de comercio online y los canales presenciales. No obstante, ahora deben concentrarse más que nunca en el viaje del consumidor: este es el mayor reto de los últimos años en el sector.

Panorama del retail en el 2021

En el ámbito internacional, el 2020 se caracterizó por demostrarnos que existen negocios esenciales y no esenciales, según el momento y la situación. Por ejemplo, las ventas de comercios minoristas de ropa y accesorios que tuvieron que cerrar sus tiendas disminuyeron en más del 50 % en marzo, según la Oficina del Censo de los Estados Unidos, mientras que los comercios de ventas de comestibles aumentaron en más del 25 % en un análisis de año contra año. 

A corto plazo, las empresas de retail deben considerar qué recursos tecnológicos pueden aprovechar más para lograr un aumento de producción.

No obstante, el ecosistema minorista no solo involucra a las tiendas, sino también a toda la cadena de distribución. La muestra más clara fue que a mediados del 2020, el 20 % del volumen de mercado de Estados Unidos, Europa, Oriente Medio y África estaba vinculado a las fábricas de China. En el mundo, las fábricas tuvieron que operar a menos del 50 % de su capacidad durante, al menos, dos o tres meses del año, afectadas también por el cierre de puertos y la escasez de mano de obra a causa de la primera ola de la pandemia.

En Perú estuvimos más de 90 días en cuarentena. Nuestro estilo de vida cambió y el acceso a equipos tecnológicos se volvió un reto mayúsculo, en los ámbitos personal y empresarial. Solo se permitió comercializar artículos de primera necesidad como alimentos, mientras que los dispositivos tecnológicos quedaron excluidos. El sector retail se encuentra en constante evolución y sus principales actores deben adaptar sus operaciones para no quedarse en el pasado, porque según IDC, se producirá un cambio en la manera en que hacemos negocios.

Respondiendo al impacto 

En este momento, en el sector, ya no se habla de qué deberían hacer las empresas para sobrevivir a la pandemia, sino de qué acciones deben tomar a corto plazo para capitalizar las nuevas oportunidades que han surgido. Los minoristas esenciales y no esenciales deben pensar de forma estratégica cómo escalar la infraestructura comercial y tecnológica para reflejar la nueva capacidad de aumento de la línea de consumidores base que requieren. 

Es innegable que los minoristas que avanzaron más en la curva de adopción de la transformación digital (DX) habrán respondido a la pandemia con mayor resistencia. A corto plazo, las empresas del rubro deben considerar qué recursos tecnológicos pueden aprovechar para proporcionar una capacidad de aumento de producción, identificar dónde se rompe la experiencia del cliente en línea y determinar si son capaces de lograr una experiencia correcta. 

Adicionalmente, debe lograrse un equilibrio para apoyar a los empleados que trabajan desde casa, con dispositivos móviles, colaboración, seguridad y herramientas de mesa de ayuda. A largo plazo, el sector retail deberá acelerar la inversión en capacidades y procesos tecnológicos para eliminar los obstáculos que descubrieron durante el 2020 e intentar escalar en el comercio electrónico, la gestión de inventario a nivel de tienda y el volumen de entrega.

Un buen ejemplo sería Amazon, que se ha acercado al cliente a través de su gran red de almacenes, entre muchos otros minoristas que repentinamente se han visto obligados a cumplir, desde sus almacenes, con la capacidad de realizar envíos desde un lugar cercano o lejano al consumidor final. En consecuencia, contrario a lo que se pensaba antes, el costo de envío ha disminuido, al igual que el tiempo de entrega para el cliente.

La tecnología como aliado

Mirando hacia el futuro, las principales consultoras de tecnología del mundo como IDC recomiendan a los minoristas evaluar los siguientes aspectos para adaptarse a todo tipo de ambiente cambiante en la industria:

• Tener un análisis eficiente de datos para una toma de decisiones inteligente.
• Colaborar con el ecosistema de extremo a extremo.
• Lograr que sus tiendas, físicas y virtuales, puedan adaptarse con facilidad a los avances tecnológicos que aparezcan.
• Proporcionar educación en línea a sus fuerzas laborales.
• Habilitar el trabajo de oficina remota.
• Habilitar aplicaciones 5G y Edge.
• Proporcionar servicios y comercio de autoservicio.
• Tener una cadena de suministro correctamente diseñada.
• Automatizar centros de distribución y almacenes.

En este punto, es importante mencionar que ya existen tecnologías como la inteligencia artificial (IA), que pueden ayudarnos a implementar muchas de las estrategias antes mencionadas. El objetivo es aprovechar al máximo los datos y los sistemas que usan los minoristas. El análisis y la IA serán claves para mejorar la inteligencia en un amplio espectro. 

Muchas empresas ya mejoraron la experiencia de sus usuarios mediante la transformación de sus tiendas físicas a tiendas inteligentes con señalética digital, internet de las cosas (IoT), fábricas inteligentes y pago sin contacto. Ello conlleva al sector a escalar a un nivel del que aparentemente no regresará a corto plazo, sino que cimentará su camino para los próximos años.

En conclusión, los minoristas esenciales y no esenciales se han visto muy afectados por los efectos de la COVID-19. El mundo entero se quedó pensando sin saber qué decisiones tomar. Durante ese periodo, muchas compañías se vieron obligadas a cerrar, mientras que otras vieron una oportunidad e intentaron tomarla como pudieron, en la mayoría de los casos. 

De forma independiente a cada resultado, el sector debe reevaluar sus planes de recuperación ante desastres y de continuidad del negocio mediante la incorporación de las lecciones aprendidas en el 2020, con un mayor enfoque en la experiencia del cliente y cómo evolucionar su journey sin descuidar el factor humano. Las compañías deben dejar de centrarse en su propósito interno para convertirse en verdaderos facilitadores del propósito real de sus clientes. ¿Qué lecciones ha implementado tu negocio? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias

Customer Experience. eMarketer. 

Perú Retail. (2012). La evolución del retail desde el principio de los tiempos. Perú Retail. 

IDC Webinar on demand: ¿Cómo lograr un ambiente de TI capaz de superar los tiempos de pandemia? IDC. 

Digital Biz. (2020). Experiencia del cliente en la era post COVID-19. Digital Biz Magazine. 

Accenture. (2020). COVID-19: Cinco nuevas realidades en la experiencia humana que las empresas deben abordar. 

Perú Retail. (2020). La transformación digital de los malls frente al Covid-19. Perú Retail. 

Pahuja, R. (2020). Covid-19 sees a complete rehaul of the retail sector. The Economic Times. 

Baixas, J. (2020). Así está redefiniendo el COVID-19 la experiencia del cliente en el B2B. PwC. 

Pérez, T. (2020). El cliente pos-COVID-19: La nueva experiencia de cliente. Prysma.