Transformación digital: ¿Debería empezar por los clientes?

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Las empresas registran altas tasas de fracaso debido a modelos de negocios heredados, deudas tecnológicas y demasiadas desconexiones entre sistemas. Para solucionar estos problemas se debe mejorar la experiencia del cliente.

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En el 2011 se empezó a hablar de la transformación digital, cuyos pilares eran los procesos operativos, los modelos de negocio y la experiencia del cliente. Los tres son objetivos dignos y concebibles para muchas empresas, ya que pueden estar deteriorados, y descuidarlos pueden llevar a su extinción. Sin embargo, pocas organizaciones disponen de los recursos necesarios para iniciar el cambio. 

Cada organización necesita priorizar sus inversiones basados en estos tres pilares. Sin embargo, es mejor no centrarse en sus procesos internos si estos ya son mínimamente adecuados. Respecto al modelo de negocio, cambiarlo puede reportar mejoras en su cotización, pero implica un cambio de mentalidad que puede llevar algunos años. Por lo tanto, lo que podemos mejorar con más rapidez es la experiencia del cliente. 

Transformación digital del cliente

Seth Godin, gerente de mercadeo de Yahoo, resumió bien esta transformación: "En lugar de buscar clientes para sus productos, busque productos para sus clientes". Estas palabras expresan mejor el sentir de una verdadera transformación digital, la cual debe focalizarse en el cliente. Hay que ponerse en sus zapatos y brindarle la mejor experiencia posible para satisfacer su verdadera necesidad.



Un estudio realizado en cuatro sectores descubrió que USD 4.7 billones invertidos en transformación digital tuvieron como resultado que solo el 19 % de los clientes informan de una mejora significativa en su experiencia con las empresas. Los bancos digitales más agresivos se habían centrado, sobre todo en reducir sus costos, por lo cual haremos un cambio tecnológico y automatizaciones de alto costo, pero de bajo impacto.

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Fuente: Claudio Rodriguez, gerente de transformación digital de Interbank.

Toda empresa que no se enfoque en mejorar su experiencia de usuario y aportar mayor transparencia, comodidad, respuesta inmediata y reducción de fricción en el proceso de compra quedará rezagada. Recordemos que la transformación no solo se realiza para repeler a posibles competidores.

La historia nos demuestra cómo en 18 años el ranking de las mejores empresas del mundo ha cambiado mucho. Ahora, tenemos gigantes tecnológicos como Amazon, Google y Facebook entre los diez primeros puestos, mientras que antiguas marcas como Nokia y AT&T ya ni aparecen, pues las primeras se enfocaron más en desarrollar un alto nivel de experiencia al usuario.

En los servicios financieros

La reducción de costos no consiste con exactitud en pensar igual que el cliente. La banca cree que "digitalizar" se trata de reducir costos o automatizar procesos, lo cual es incorrecto. Una empresa suele anclarse a sus productos tradicional e históricamente exitosos y tomarlos como punto de partida para desarrollar nuevas soluciones. Centrarse en el cliente significa trabajar para brindarle la mejor experiencia posible, la cual satisface su verdadera necesidad.

Un caso local es la aplicación Yape del Banco de Crédito del Perú (BCP). Como dijo su creador, las personas pueden olvidarse de todo, menos de su celular. Esta herramienta fue creada en coordinación con los clientes y los creadores, y mediante ensayo y error. El producto se fue amoldando, y todo cambio que se realizara debía ser testeado primero en los clientes antes recibir el visto bueno.

El caso de Yape corrobora la idea de que el cliente prefiere utilizar el medio o canal que le genere menos fricción. En los primeros meses de uso, la aplicación del BCP fue descargada 241 000 veces y se mantuvo en uso en el 27 % de los casos, con un ticket promedio de S/56 mensuales y más de un millón de soles registrados en transacciones.

Equipos y herramientas 

Vivimos en una era digital, la tecnología incita al cambio de comportamiento en consumidores y empresas. En este contexto, el relacionamiento entre las marcas y sus clientes pasa por conocer las diversas herramientas digitales que hoy existen como la computación en la nube, la inteligencia artificial, la analítica, el big data, el mobile, el internet de las cosas (IoT), las redes sociales o el blockchain.

Sin duda, el conocimiento de las tecnologías digitales y las tendencias a futuro es esencial y la profundización en su estudio dependerá del sector en el cual se encuentre, así como también del ámbito y el momento en que se tomen las decisiones estratégicas. Sin una clara estrategia, estas acciones se traducirán a un cambio tecnológico muy costoso, pero de bajo impacto.

Para concluir, la importancia de centrarse en los clientes es fundamental en el proceso de transformación. La experiencia del cliente, basada en adecuar productos para solucionar sus necesidades, aumentará la fidelización y formará una relación a largo plazo, con apoyo de la tecnología, para que la marca pueda llegar a más clientes y de mejor manera. ¿Has implementado estas tecnologías en tu negocio? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias

Chiu, A. Reyes, D. (2018). Revolucion.pe: La transformación digital de once empresas en el Perú. Editorial Conecta. 

Arraou, P. (2019). Transformación digital de las pyme. Comité de Integración Latino Europa-América. 

Cabrerizo, J. (2017). Cómo tener éxito en la transformación digital del negocio. Expansión. 

La ruta de la transformación empresarial. Gestión. 

Meffert, J., Swaminathan, A., (2017). Digital @ Scale: the playbook you need to transform your company. Estados Unidos. Wiley.

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