¿Cómo cambió el consumo de medios en el Perú durante la pandemia?

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Sabemos que la pandemia retó las distintas tareas de las empresas, y nos son familiares las muchas formas en que estas se han reinventado, pero poco se habla de los ajustes necesarios en las estrategias de medios. El consumo de medios ha cambiado, y es necesario repensar dónde y cómo colocar nuestra publicidad.

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En el informe "Proyecciones 2021" elaborado por Havas Media Group, se muestra una reconstrucción de lo que sucedió con el consumo de medios a lo largo del 2020 en el mercado peruano, y proyecta lo que sucedería en el 2021 usando diferentes escenarios con encuestas de diciembre 2020. Una lectura general -afín a lo que muchos intuíamos- es que el consumo de medios varió más de una vez a lo largo del 2020, principalmente asociado a la gradualidad de las medidas sanitarias. 

El primer hallazgo es que el consumo de televisión y radio tuvo un pico al inicio de la cuarentena por el interés en la información de la situación sanitaria y económica. Ese contexto representó una gran oportunidad para ambos medios de enganchar con sus audiencias, pero rápidamente el consumo se desinfló, al punto de que para la fase 1 de reactivación económica, ya habían regresado a niveles prepandémicos. 

El segundo hallazgo es la aceleración de la disminución del consumo de diarios y revistas. El 2020 traza un hito para los diarios, donde el consumo de impresos finalmente se hizo menor al online. Esta inflexión trajo consigo retos en los tiempos de retención, como muestra el informe de Datum/Netquest (septiembre 2020) en que la permanencia en la web de los diarios tiende a ser cada vez más breve. Mientras que la versión impresa "anima" a ver el contenido completo del diario, el consumo online (que muchas veces se inicia en las redes sociales) corre el riesgo de quedarse en el titular o en una noticia en particular. Esta disminución también podría asociarse con otro resultado de Datum (mayo 2020), donde el 50 % de los consumidores reporta haber dejado de consumir noticias con la finalidad de preservar su salud mental. 



Estos cambios están muy ligados a las regulaciones y a la situación de la emergencia sanitaria, que hace más necesario el manejo de planes flexibles, y de contar con información constantemente actualizada para la toma de decisiones.

En tercer lugar, con la restricción de la movilidad disminuyó la exposición a la publicidad de exteriores (OOH), pero, según Google Mobility, la ciudadanía se removilizó progresivamente a lo largo del año pasado, llegando a ser en diciembre 2.7 veces más de lo que fue en marzo (inicio de la cuarentena). El aumento de tiempo fuera de casa se asoció con motivos funcionales (trabajar o hacer compras), pero para el 2021 los consumidores esperan incrementar las salidas sociales, especialmente en los segmentos altos. El estudio también encuentra que el 28 % de encuestados reporta salir mínimamente de su casa, y solo el 6 % espera mantener esta medida el 2021. Gracias a la llegada de la vacuna, es posible anticipar que los medios OOH recuperarían importancia tras superarse la segunda ola. 

Por último, es evidente que el consumo de internet ha incrementado tanto en la cantidad de personas conectadas como en el tiempo de navegación, pero es necesario distinguir que el comportamiento online no es homogéneo.  Las plataformas más beneficiadas con tráfico en los primeros meses de la cuarentena como medio de información (Facebook, Twitter, Google y LinkedIn) perdieron parte de lo ganado en los siguientes meses, mientras que otras plataformas de comunicación y entretenimiento (Zoom, TikTok, Pinterest y Spotify) continuaron creciendo. También el tipo de público está cambiando en cada plataforma. Por ejemplo, TikTok, que empezó siendo una plataforma principalmente de centennials, ya tiene un público milennial (o "viejenial") igual de grande. En el caso opuesto, Twitter podría ganar interés entre los más jóvenes con la coyuntura electoral al estar más empoderados tras las marchas de noviembre. Otro reto es el aumento de la inversión publicitaria en internet, que según un informe de Ibope (diciembre 2020) ya habría alcanzado a la de la televisión por primera vez, haciéndolo un terreno más competitivo para los anunciantes. 

Como vemos, junto a los ya conocidos retos empresariales que trajo la pandemia, como la variación de la demanda (incremento o disminución según la industria), y el cambio de atributos más valorados en los productos, no podemos perder de vista que los consumidores también vienen cambiado su consumo de medios. Estos cambios están muy ligados a las regulaciones y a la situación de la emergencia sanitaria, que hace más necesario el manejo de planes flexibles, y de contar con información constantemente actualizada para la toma de decisiones. 

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