Si tienes una empresa, seguramente que estas preguntas te resultan familiares: "¿Cómo van las ventas?"; "¿Llegamos al objetivo?"; "¿Ese cliente nos sigue comprando?"; "¿Cómo llegamos al cierre?". Estas mismas dudas y ambigüedades se han presentado en un sinfín de organizaciones, sin importar su tamaño. 

El contexto de pandemia nos permitió replantear las estrategias bajo las cuales se desenvolvía nuestra organización y nos dimos cuenta de que hasta la mejor táctica planteada por el mejor CEO es capaz de tambalear. Sin embargo, dentro de nuestras ventas de empresa a empresa (B2B), ¿nos detuvimos un momento a pensar cómo están afrontando este momento nuestros principales aliados y qué tranquilidad podemos brindarles? 

Puede que, en lugar de reflexionar, solo nos hubiésemos dedicado a generar las famosas transacciones que nos ayuden a cumplir con nuestros objetivos y nos conduzcan a ganar una felicitación por sortear las adversidades y licuar productos en una época de incertidumbre. De ser el caso, es mejor replantear nuestro actuar y buscar los lazos necesarios para construir o recuperar esa relación tan importante con nuestros clientes organizacionales, a fin de recuperarlos, e iniciar el marketing relacional. 

La fuga acelerada

¿Por qué debemos preocuparnos tanto por la relación con nuestros clientes en las ventas B2B? Muchas veces, se cree que la recompra y la satisfacción momentánea se traducen en lealtad. Sin embargo, la pandemia nos mostró diversos negocios que pusieron su mirada y su "lealtad" (mal llamada así por las empresas proveedoras) al mejor postor, es decir, a quien ofrece menores precios, facilidades de pago, promociones y descuentos, entre otras condiciones.

Este sistema genera relaciones débiles que se resquebrajan ante un competidor que promete mejores opciones en comparación con las que ya brindábamos. Una cuestión válida en este punto es preguntarnos cuán fuerte era nuestra relación con el cliente y si llegamos a construir una complicidad con nuestro partner, que nos ayude a saber cómo satisfacer verdaderamente sus necesidades. 

Si no tenemos un entendimiento real del grado de importancia que tiene una buena relación ni comprendemos a plenitud las necesidades de nuestros partners, se generará una inminente fuga acelerada de clientes cuando los competidores superen nuestra débil propuesta de valor. Ello se deberá a que las relaciones que construimos se basaron en simples transacciones efímeras en el tiempo. 

Pérdida de conexión

Dentro de las ventas B2B, uno de los factores más importantes que nos llevarán a ganarnos la tan ansiada lealtad de los clientes es la creación de una relación sólida con ellos. Debemos conocer a fondo sus necesidades para satisfacerlos de la mejor manera posible y así convertirlos en una parte importante de nuestra cadena de valor. 

El contexto pandémico que vivimos ha generado una pérdida de conexión física con los partners, lo cual debilitó aún más las relaciones que ya habíamos forjado o que se encontraban en pleno proceso de construcción. Atrás quedaron los almuerzos fraternos, las largas visitas y los apretones de mano. 

Claros ejemplos de relaciones débiles se observaron en los rubros de consumo masivo, acabados del hogar, textil, entre otros, donde las organizaciones suelen trabajar con diferentes distribuidores. Ahí se observó un alarmante movimiento de distribuidores en busca de mejores opciones. Ante la pérdida del mínimo contacto que tenían con sus proveedores y tan mala relación forjada, ellos optaron por la migración y compra de productos más económicos. 

En el sector de consumo masivo, un ejemplo fue la venta de pollo beneficiado (procesado). Los distribuidores empezaron a comprar a medianas empresas que, al tener un bajo flujo monetario, liquidaban stock en busca de una inyección de efectivo. Mientras tanto, en los sectores de acabados del hogar y textil, como en muchos otros, las miradas se dirigieron hacia el bajo costo de los productos chinos. Los distribuidores de estos sectores priorizaron un mayor retorno económico ante una situación financiera angustiante. 

Estas situaciones hubieran sido mitigadas si los proveedores habituales se hubiesen preocupado por mantener una relación que generase valor para ambas partes. Es ahí donde nos damos cuenta de que nuestro distribuidor no solo es un número más en nuestro sistema, si no que forma una parte crucial en nuestra estrategia y debemos dedicarles especial atención, ya que una pérdida de contacto físico no significa perder la relación con ellos. 

En un contexto donde cada día es más complicado el contacto humano, debemos reconectar con nuestros partners B2B, bajo la idea de que representan uno de los eslabones claves para nuestra propuesta de valor y nos permitirán superar cualquier situación de ambigüedad. Para ello, hoy disponemos de un sinfín de herramientas digitales que nos permitirán mantener la cercanía, sin reemplazar el contacto presencial. Preguntémonos si nuestro entorno nos está alejando de nuestros clientes y de qué manera nos acercaremos más a ellos. ¿Cómo mantienes las cercanías con tus partners B2B? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias: 

Alet, J. (2004). Cómo obtener clientes leales y rentables: marketing relacional. Planeta DeAgostini. Barcelona.

Alfaro, M. (2004). Temas clave en marketing relacional. McGraw-Hill. Madrid.

Córdoba, J. (2009). Del marketing transaccional al marketing relacional. Entramado. 

Toranzo, J. M. (2021). Presentaciones: Estrategias de Marketing Relacional. ESAN.