Los inicios del marketing relacional datan de los años 80, cuando era una simple faceta del marketing orientada a los servicios. Con el transcurrir de los años se desarrolló de forma acelerada y cobró cada vez más relevancia, al punto de que hoy lo conocemos como el conjunto de estrategias que ayudan a construir una marca, dar a conocerla, prospectar clientes y fidelizarlos. Su objetivo principal es crear relaciones de largo plazo con los clientes, hasta que sean fieles defensores y promotores de la marca.

En el sector B2B, es sumamente importante aplicar el marketing relacional debido a su tamaño en ventas y por los tipos de clientes que conforman este sector. Todas las empresas deberían pasar de un modelo transaccional a otro relacional, donde el cliente ya no sea la última prioridad, sino el centro de todo. Los principales objetivos del marketing relacional B2B son los siguientes:

1. Crecer en ventas siempre será el principal objetivo, pero esta estrategia no debe ser solo transaccional. Es importante escuchar las necesidades del cliente para ajustarse a sus necesidades.

2. Crear relaciones que perduren en el tiempo. Es más barato fidelizar y mantener a un cliente actual que empezar con uno nuevo.

3. Construir una base de datos con la información obtenida de los clientes, para diseñar estrategias dirigidas a ellos.

Casos de éxito

Fermax es una multinacional especializada en la venta de videoporteros y comunicaciones para las viviendas. Su web estaba diseñada para llegar a sus consumidores finales, pero registraba poco tráfico y la conversión de clientes era muy baja. Sus principales clientes eran distribuidores e instaladores.

Fermax decidió crear una web especializada con un blog técnico, para compartir información y datos especializados sobre sus sistemas. Así, se creó un nuevo canal de captación, que le permite a la compañía mantener un contacto directo con sus compradores. En esa línea, elaboraron manuales, guías de uso e ebooks técnicos. Con esta estrategia de marketing relacional logró captar más de 1000 contactos por mes: un éxito total.

El marketing debe aunar todas las interacciones que los clientes tengan con la empresa, a fin de conseguir una visión única de ellos, para construir una relación a largo plazo.

Con cada contacto que captaba Fermax, a través de su web especializada, la empresa mantenía una comunicación omnicanal por medio de emails y en sus redes sociales, y le brindaba ofertas especiales. De esa forma, logró fortalecer su relación con los clientes y se posicionó como el líder del sector.

El siguiente caso de éxito es el de Blatem, una empresa dedicada al sector de pinturas profesionales, dirigida exclusivamente al segmento B2B y con una propuesta valor clara: investigación, desarrollo e innovación (l+D+I). Este negocio necesitaba lograr mayor visibilidad y prospectar potenciales clientes, por lo que planteó una estrategia inbound, que se enfocaba en satisfacer las necesidades de información y resolver las principales dudas de sus buyers.

Este objetivo se logró mediante la publicación de artículos especializados, la producción de guías y contenidos de descarga, y la optimización de sus redes sociales, según el tipo de público. Por ejemplo, el contenido de Facebook estaba enfocado en los consumidores finales de productos. Twitter se orientaba hacia los decoradores y LinkedIn, hacia los arquitectos. Además, emplearon newsletters especiales para fidelizar a los profesionales del sector.

Esta estrategia les permitió mejorar la relación con sus clientes B2B y afianzar su huella digital, con una comunidad online superior a los 8000 usuarios en sus redes sociales. En conclusión, el marketing debe aunar todas las interacciones que los clientes tengan con la empresa, a fin de conseguir una visión única de ellos para construir una relación a largo plazo, y generar valor para la empresa y para los clientes finales. ¿Has usado este tipo de estrategias? Cuéntanos tu experiencia.

Referencia:

Rivero, F. (2017). Integración de datos y experiencia del cliente: hacia un márketing realmente estratégico. Harvard Deusto Márketing y Ventas (145) pp. 18-24. (AR69404)