Importancia del marketing relacional en el sector salud B2B

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Las estrategias relacionales son claves para que las empresas proveedoras de productos o servicios para el sector salud, sobre todo especializadas en el campo oftalmológico, fortalezcan los vínculos con sus clientes.

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La salud en el Perú es un sector que no solo fue golpeado por el colapso del sistema ante la pandemia, sino también por lo difícil que resulta a un peruano acceder a la atención primaria o especializada. El sector salud es tan complejo como los niveles de interrelaciones existentes en este ecosistema: profesionales de la salud, proveedores de insumos, equipos, Estado peruano, equipadoras médicas y aseguradoras. 

Estos actores trabajan de la mano para integrar un sistema de salud nacional que hoy todavía presenta muchas falencias. Sin embargo, tenemos la oportunidad de afinar o regular las relaciones entre los pacientes, médicos y proveedores. ¿Por dónde debemos empezar?

Sector oftalmológico 

La gestión del sector salud implica abordar la situación de los profesionales de la salud (médicos) y la relación que existe entre sus pacientes. Este es el punto de partida o piedra angular sobre el cual deben girar el resto de entidades que cooperarán para ayudar al médico (nuestro cliente) a satisfacer la necesidad de su paciente mediante tratamientos adecuados con equipos biomédicos o fármacos especializados que los proveedores facilitarán cuando el médico y el paciente lo necesiten. 

Para contextualizar, llamaremos a nuestro ecosistema "mercado oftalmológico de cirugías de cataratas". Los principales actores son médicos cirujanos oftalmólogos y sus pacientes. Nuestro principal cliente es el cirujano (modelo B2B), porque los insumos quirúrgicos solo se venden a clínicas o institutos médicos con autorización para realizar cirugías. Hay considerar que este tipo de cirugías son muy demandadas por ser de bajo riesgo y por su rapidez (45 minutos). El tiempo de recuperación también es corto, ya que el paciente retomará su vida normal al día siguiente.

Propuestas de valor

Las empresas B2B de oftalmología deben alinear sus cadenas de valores con la oferta al cliente y tomar en cuenta los siguientes criterios:

  • La propuesta de valor es contar con un insumo de alta calidad en el menor tiempo posible y contar con ayuda especializada para asegurar el mejor uso del insumo.

  • La oferta de valor es ofrecer un servicio de entrega de insumos quirúrgicos en menos de cuatro horas para Lima Metropolitana, y en menos de 48 horas para el resto del país, según la distancia.

  • La promesa de valor es asegurar el abastecimiento continuo para que nuestro cliente no pierda ninguna cirugía por falta de insumos quirúrgicos. 

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Elementos clave en la estrategia relacional 

  • Clientes. Profesionales de la salud (médicos) que integran nuestro grupo objetivo. En su mayoría, son oftalmólogos cirujanos que ayudan a que el paciente recupere la visión perdida a causa de la formación de catarata en el globo ocular. Estas personas manejan expectativas altas y exigentes de un servicio rápido. También suelen ser personas con edades entre 30 y 55 años y que cuidan mucho la relación con sus pacientes.

  • Red de valor. Si hablamos sobre valor, también debemos abordar las relaciones del ecosistema y su funcionamiento, a fin de contar con el insumo específico en el menor tiempo. Ello no sería posible sin la intervención de los proveedores (laboratorios farmacéuticos), competidores y productos sustitutos. Como se observa en el gráfico, se necesita visualizar todas las relaciones.

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  • Interdependencia funcional. Para contribuir en el objetivo final de la organización, su estructura interna debe trabajar para brindarle al cliente la mejor experiencia de compra. Ello va desde que el cliente se contacta para recibir información del producto o servicio (full time marketers), pasando por el envío de la orden de compra, recepción y procesamiento para proceder con la entrega, hasta el cobro del producto (contado o a crédito). Todas las áreas involucradas están llamadas a contribuir (part time marketers) para que la experiencia del cliente supere sus expectativas.

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  • Interdependencia empresarial. Debido a la importancia de que el cirujano oftalmólogo cuente con los insumos necesarios, según el tipo de paciente, tiene que existir una fuerte relación entre ambas empresas (proveedores y clínicas o centros oftalmológicos). Se busca construir una sociedad que beneficie a ambos (win to win), es decir, generar una sociedad a largo plazo para asegurar un abastecimiento continuo y garantizar la continuidad de las cirugías.

Recomendaciones finales

Al ver nuestro ecosistema, podemos recomendar no solo tomar en cuenta a las empresas comercializadoras y que compiten por un solo cliente (modelo transaccional). Debemos también identificar y establecer las relaciones existentes entre todas las entidades y definir las que mayor valor pueden generar a nuestro negocio para construir relaciones estratégicas a largo plazo. 

En este negocio, la primera relación a construir es con el médico cirujano oftalmólogo, quien es el principal decisor del insumo que usará durante su cirugía. También debemos conocer la relación entre él y su paciente, que es vital para comprender su necesidad y urgencia. También es necesario tener claro que existen otros sustitutos a nuestro producto o servicio en el mercado. Quizás no lo igualen en calidad, pero nuestro cliente podría considerarlos una alternativa en situaciones particulares. 

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Algunos ejemplos de estos sustitutos son las empresas proveedoras de equipos biomédicos como microscopios quirúrgicos, equipos para toma de exámenes y asistentes médicos. También figuran las empresas proveedoras de limpieza especializada, que conforman, en gran parte, las relaciones más importantes para que nuestro cliente pueda llevar a cabo su cirugía.

El entendimiento de todo este panorama nos permitirá tomar mejores decisiones y acciones estratégicas para establecer alianzas con proveedores y competidores. El reto es lograr el objetivo final: satisfacer a nuestro cliente mediante una propuesta que represente valor y que, finalmente, se traduzca en una venta. ¿Qué otros criterios deben considerarse para forjar esta relación? Déjanos tu opinión.

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