El plan de contenidos es una herramienta práctica mediante la cual se define la plataforma o red social más apropiada para la marca, la frecuencia de los posts o las publicaciones y el tipo de contenido a ser publicado. También incluye el calendario de contenidos, con los textos de cada publicación, las plataformas y la hora en que se difundirán. Asimismo, contempla pautas para el seguimiento y la optimización de las publicaciones. 

Si la marca es nueva, el plan de contenidos se enfocará en incrementar los indicadores clave (KPI, por sus siglas en inglés) de awareness, que incluyen las impresiones, los seguidores y las menciones. Si la marca es conocida y quiere mejorar sus conversiones, el plan se centrará en mejorar los KPI de engagement y conversiones, es decir, comentarios, contenidos compartidos, clics en enlaces, transacciones e ingresos. 

¿Por dónde empezar?

El primer paso para elaborar un plan exitoso es realizar una auditoría de la marca online, también conocida como social listening, que implica:

1. Determinar qué plataformas y webs necesitan ser monitoreadas.

2. Crear una lista de keywords para escuchar conversaciones sobre la marca, la empresa y la industria en general.

3. Seguir aquellos temas sobre los que hablan o escriben los influenciadores, ya sean de moda u otros tópicos relevantes para el buyer persona.

4. Crear una tabla con las redes sociales de la marca e incluir la siguiente información:

• Redes sociales donde la marca es activa.
• Los perfiles optimizados.
• Número de seguidores.
• Frecuencia de publicaciones.
• Promedio de engagements, alcance, clics, vistas de videos y menciones de la marca.
• Tipo de contenido compartido en cada plataforma.
• Qué plataformas tienen mayor éxito y por qué.
• Número de reviews o testimonios y especificar si son positivos, negativos o neutros.
• Número total de preguntas realizadas por los consumidores.

Una vez recabada toda esta información, la empresa deberá elegir la red más apropiada para su marca según los hábitos de consumo de su buyer persona y su público objetivo. Para ello, debe preguntarse qué plataformas o redes sociales usan con más frecuencia sus potenciales compradores, así como los horarios de ingreso, los dispositivos a través de los cuales se conectan y, sobre todo, la razón por la cual ingresan. Diferentes necesidades conllevarán a diferentes objetivos. 

Para gestionar las redes sociales de manera eficaz, la empresa deberá tener claros sus objetivos en todo momento y recurrir a la optimización. Este concepto se refiere a la tarea de analizar los KPI, determinar qué elemento de la estrategia y el plan de contenidos obtuvo buenos resultados y cuáles pueden mejorarse. Estos ajustes pueden realizarse una vez por semana.  

Una recomendación final para aumentar el impacto de las redes sociales es aprender y practicar en una plataforma o simulador de redes sociales online al que puedes acceder en el curso de Branding en Social Media que ofrece ESAN. Este programa aparenta condiciones reales donde un ejecutivo de marketing digital realizará publicaciones según una estrategia de redes y un calendario de contenidos. De esta forma, puede proyectar cuánta visibilidad tendrá cada post antes de publicarlo en una red social. ¿Has trabajado con redes sociales? Cuéntanos tu experiencia.