Marketing político: ¿Cómo crear una estrategia de éxito en redes sociales?

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El marketing político busca construir una imagen sólida del candidato y acercarlo más a los electores. ¿Cómo tener un mayor alcance en las redes sociales?

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Marketing político es una disciplina que ha evolucionado a lo largo de los años. Si bien el marketing es un concepto antiguo, ligado principalmente al ámbito comercial, en la década de los 60 -gracias al aporte de Kotler- empieza a repensarse como un concepto que podría utilizarse en otros espacios, como en las organizaciones sin fines de lucro y en las entidades públicas. 

Y es en esa época que el marketing empieza a aproximarse a la política, primero con fines electorales, pues observamos un mayor uso de la propaganda como forma de mostrar al candidato. Incluso, se empieza a utilizar cada vez más herramientas, como la investigación de mercados, para determinar los atributos del personaje que puedan conectar con los electores y desarrollar una adecuada comunicación política, como sucedió con la campaña de John F. Kennedy. 

Experiencias exitosas como la de Kennedy en los 60, hacen que en las siguientes décadas más políticos, consultores y personas ligadas a la academia empiecen a descubrir las ventajas que puede proveer el uso de este concepto y sus herramientas en el terreno político. Así ́, se empieza a prestar más atención a la importancia de dirigir el mensaje a ciertos grupos, usando para ello la segmentación, y a trabajar más en el contenido del mismo. 



Un segundo momento importante de cambio para el marketing y la comunicación política ocurre a inicios del nuevo siglo con la aparición de las redes sociales como canales de comunicación directa de los candidatos. Si bien Barack Obama no fue el primero en usar estas nuevas plataformas para comunicarse con sus electores, si fue el que les dio mayor visibilidad y popularidad, durante la elección en 2008, durante su campaña. El resultado es conocido por todos: ganó las elecciones, obteniendo el 52.80 % de los votos, 6.98 % más que su contendor John McCain (45.82 %). 

A más de 12 años de esta hazaña, ¿cómo se puede crear una estrategia de marketing político en redes sociales? Para ello, es importante tener en cuenta los siguientes aspectos: 

1. Identificar la audiencia

El mayor reto para una estrategia exitosa es identificar claramente a quién le vamos a hablar. Una vez identificado el grupo de posibles electores, se diseña la estrategia, que es la guía que nos ayudará a determinar el canal, la plataforma y el mensaje por el cual nos vamos a comunicar.

2. Diversificación de plataformas 

Hasta ahora, Facebook y Twitter han sido las plataformas predilectas de las campañas políticas. Sin embargo, es importante tener en cuenta que a medida que la tecnología avanza, aparecen nuevas plataformas que pueden ser más atractivas para nuevos grupos de electores. Por ejemplo, de acuerdo a Globalwebindex, el 41 % de los usuarios de TikTok tiene entre 16 y 24 años.  

3. Adecuar el lenguaje al tipo de la plataforma 

 

Una publicación en Facebook no tendrá el mismo impacto en otra red social. La razón es  que cada plataforma tiene un propósito distinto, y agrupa a diversos grupos demográficos y usuarios. Por ello, un elemento clave para cualquier equipo de campaña es entender sus  características. Solo así se podrán elaborar mensajes potentes que generen impacto.  

4. Verificar la cuenta del candidato 

Verificar el perfil del candidato es clave, pues muchas plataformas restringen los anuncios o promociones para aquellas cuentas que no están autorizadas. Además, el fanpage debe ser administrado como si se tratara de una marca. Esto ayudará a que los votantes reconozcan rápidamente al candidato, puedan ver sus contenidos y participen activamente en la campaña a través de acciones como un me gusta o un compartido.   

5. Aprovechar el contenido visual 

Estamos en la era de la videopolítica  y de la inmediatez, donde prima el contenido visual.  Videos, infografías y fotos se encuentran entre los formatos más compartidos, hoy en día, en redes sociales. Según el estudio The State of Video Marketing 2021, elaborado por Wyzowl, el 70 % de marketeros usa Facebook como un canal de marketing para compartir videos. Por ello, es importante seleccionar la pieza adecuada a la audiencia. Por ejemplo, puede ser más efectivo que en vez de escribir un comunicado y mandarlo a los medios de comunicación tradicionales, sea mejor crear un contenido visual que permita transmitir el mismo mensaje de forma más didáctica e interactiva. De esta manera, se lograrán niveles más altos de compromiso de los votantes. 

6. Monitoreo de medios 

Toda estrategia debe usar indicadores para evaluar su efectividad. El monitoreo de medios ayuda a obtener información valiosa en tiempo real. Permite hacer seguimiento de las reacciones que tiene la audiencia a los mensajes del candidato e identifica dónde ocurren las conversaciones más relevantes. Esto facilita la revisión y -en algunos casos- la redirección de la estrategia, lo que permite mejorar el posicionamiento y las opciones de ganar del político. Además, ayuda a conocer qué tipo de contenido tiene mejor resultado entre los votantes, cuál es su formato favorito y qué temas son de su interés. 

Fuentes:

The importance of political social media strategy

How to Effectively Leverage Social Media in a Political Campaign

How to Run an Effective Social Media Political Campaign

Social media and politics: 10 best practices for campaigns to know

Marketing político: conoce qué es y por qué es importante saber sobre el concepto

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