El camino hacia el éxito de una empresa no solo implica tener un conocimiento técnico del negocio, personal especializado y herramientas para echarlo a andar, sino también ver más allá del mismo negocio, es decir, tener una visión holística de todos los factores que afectan a la empresa, incluido el entorno. Con estos factores como base, debemos tener claro en qué consiste el planeamiento estratégico para entender su importancia y las consecuencias si lo realizamos de forma incorrecta.

Valor agregado

El planeamiento estratégico es un proceso con una estructura establecida en la que se toman en cuenta diferentes factores, internos y externos, para establecer un camino hacia los objetivos de la empresa. Este plan tendrá, como uno de sus principales resultados, una ruta que dará a la empresa un valor agregado con respecto a la competencia y la preparará para afrontar cambios en el camino, sin que estos afecten --de sobremanera-- a la compañía en su búsqueda por lograr sus objetivos.

Estos factores incluyen conocer la situación actual de la empresa, dónde quiere estar en un tiempo determinado y el entorno en el que se desarrolla. A su vez, este entorno incluye a la competencia, el cliente (en este caso, otras empresas), las normativas nacionales e internacionales que le atañen, la situación político-económica del país donde se encuentra y de los países donde se ubiquen sus clientes (si no es el mismo), entre otros que son más propios del negocio que se deben tener en cuenta.

Un análisis erróneo del entorno, como parte del planeamiento estratégico, puede provocar, incluso, el cierre de las operaciones.

Con todos estos factores a contemplar, en aras de fijar el camino de la empresa para lograr sus objetivos, vemos que es necesario establecer esta ruta. Eso significa elaborar el planeamiento, porque es la columna vertebral en la que se sostendrá la empresa, de cara a lograr sus objetivos a mediano y largo plazo. Un deficiente planeamiento estratégico generará que los objetivos no se alcancen como se esperaba desde un inicio. Ello desencadenará en una reacción adversa que empieza por no haber establecido bien la envergadura de las dimensiones que afectan a la empresa.

Estas dimensiones incluyen, por ejemplo, no haber calculado bien los presupuestos, la cantidad y perfil del personal al que se contrata, la verdadera fuerza que puede tener la competencia e incluso las necesidades reales del mercado objetivo. Todo ello puede provocar que la empresa, incluso, cierre operaciones, porque se preparó para un escenario mal dimensionado que, al final, resultó ser más grande de lo proyectado.

Lecciones importantes

Para definir mejor cuán perjudicial puede ser una mala planeación estratégica, analicemos el siguiente ejemplo: el establecimiento de una empresa dedicada a la venta de productos alimenticios de uso gourmet, cuyo mercado objetivo son los supermercados y restaurantes. La empresa tiene claros cuáles son los productos con los que cuenta y conoce muy bien las técnicas que usará para producir su cartera de productos, pero no ha establecido con exactitud su mercado objetivo, es decir, dónde enfocar sus esfuerzos para obtener su mayor beneficio (supermercados o restaurantes). 

El negocio tampoco ha definido qué restaurantes tienen más interés por sus productos, pero lo ofertan a todos los restaurantes de los distritos de nivel socioeconómico A y B en Lima. Tampoco ha tomado en cuenta a los restaurantes que se encuentran fuera de la capital ni a los que son parte de cadenas prestigiosas de hoteles ubicados en diferentes partes del país, de la región e incluso en otros continentes. 

En este ejemplo, bajo la visión sesgada de que se quiere vender solo a supermercados en general y a restaurantes de cinco tenedores, no se define con claridad quién es el mercado objetivo. Asimismo, los planes de producción, venta y de marketing se establecen con una expectativa limitada, en los que los clientes potenciales no son considerados. 

Otro error en que puede incurrir esta empresa, asumiendo que su plan es exportar los productos, es centrar sus esfuerzos en un mercado sin considerar todos los mercados existentes que podrían demandar sus productos. Esta acción implica sesgar esfuerzos y recursos a un mercado limitado por su visión, sin prestar atención a este y otros factores, como la competencia, la normativa de los mercados de destino respecto a los productos alimenticios, el perfil del cliente final que orientará los esfuerzos de la empresa para cumplir con sus expectativas (envases, presentación, etc.).

En resumen, las consecuencias de un mal planeamiento estratégico pueden ser perjudiciales para la empresa, porque no estará preparada para lo que pueda encontrar en el camino, debido a que no lo dimensionó como era debido. Uno de los mayores errores radica en no realizar un buen análisis del entorno y esos efectos pueden provocar, incluso, el cierre de las operaciones. ¿Cómo realizas este planeamiento estratégico? Cuéntanos tu experiencia.