Las acciones en el punto de venta generan valor a las acciones

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Desde que Wong dejó de ser de los Wong, mucho se ha dicho acerca del servicio al cliente. Probablemente sea muy difícil encontrar hoy una empresa que tenga tan alta consistencia en temas de servicio al cliente y que se encuentre buscando exceder sus expectativas.

Algo que es innegable, y que posiblemente muchos limeños lleven grabado en el corazón (sistema límbico en realidad), es la  vocación de servicio de los hermanos Wong y de sus fieles seguidores, sus miles de colaboradores. En términos de marketing, esto es un "Imprint". Algo que queda grabado en nosotros y que nos sirve como referente para pedir o exigir, servicio en este caso.

Seguramente habremos escuchado también que si pasáramos cerca a unos gansitos recién nacidos, estos nos confundirían con su mamá -un supuesto- y nos perseguirían en busca de protección y alimento.

Este fenómeno lo descubrió Konrad Lorenz en 1941 en el jardín de su casa. Meses después, como médico al frente de guerra, fue tomado prisionero por 6 años por los rusos, tiempo que aprovechó para investigar la secuela del adoctrinamiento nazi y marxista. Y lo llamó Imprint.

El Imprint en marketing es la capacidad de dejar huella en la mente del cliente. Una impronta que nos defina como su punto de referencia. De esa forma lograremos entonces ser algo así como la mamá gansa del cliente en los aspectos que son relevantes para él y nuestro negocio.

Wong logró una impronta profunda en nuestro corazón. La satisfacción del cliente se logra cuando el desempeño de una marca es superior a las expectativas de sus clientes. Y la reputación de una marca es el resultado comparativo entre su promesa (claim) y su desempeño (fulfillment). En términos algebraicos sería:

SC = D - E (Satisfacción del cliente = Desempeño - Expectativas)

RM = P - D (Reputación de marca = Promesa - Desempeño)

Si sumamos a ello el concepto de "Momentos de la Verdad", acuñado por Jan Carlzon hace 30 años, que hace referencia a las situaciones en que el cliente precisa de la organización y la juzga por lo recibido en ese momento, vemos que Wong supo cuidar cada acción e interacción con sus clientes en sus puntos de venta. Incluso cuando estos Momentos de la Verdad se contaban por decenas de miles diariamente.

Me tomó mucho tiempo entender la paciente insistencia de Erasmo Wong, mi jefe, (felizmente por más tiempo del que me tomó respirar naturalmente ese pensamiento), en escuchar siempre en las reuniones de trabajo cada situación con sus clientes y conversar sobre lo que se hacía en cada caso. Su práctica de leer una a una las hojitas de comentarios y sugerencias de los clientes, donde más que lo estadístico, primaba lo que el cliente escribía de puño y letra.

Respecto a las expectativas, ¿una empresa debe trabajar para que el cliente tenga expectativas elevadas? El 11 de marzo de 2010, El Comercio publicó: ¨Mr. Li pudo ser un Mr. Wong¨, explicando cómo la ausencia de expectativas de los clientes puede llevar a los dueños del negocio a no innovar. A contentarse con lo que tienen, y por lo tanto, quedarse en el tiempo.

Pero para incrementar el valor de las acciones con acciones y clientes no es necesario tener tiendas. Amazon es un gran ejemplo de ello. Jeff Bezos dice ¨No temas a la competencia, ellos no traen el dinero. Cuida a los clientes¨. Business Week lo premió con el primer lugar en Servicio al Cliente el 2009 y 2011.

A pesar de tener decenas de miles de pedidos diarios, Amazon cuida la experiencia del cliente (logrando innovaciones como 1-Click Ordering, Amazon Prime y Vouchering), busca atención personalizada (Your Recent History, Customers Who Bought This Item Also Bought) y propicia la confianza en la compra (You Can Always Remove It Later From The Cart, Shopping With Us Is Safe).

Zappos, otra puntocom de servicio al cliente legendario, fue vendida en US$ 1,200 millones (¡sin tener un solo  punto de venta!). Etzy va camino a ello, incrementando el valor de sus acciones fruto de las apasionadas acciones de su dueño en pos de un servicio al cliente superior.



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