Marcas retadoras: momentos delta; marcas líderes: reglas omega

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El shopper difícilmente recuerda los miles de mensajes publicitarios de marcas interesadas en su compra. Entonces, ¿cómo compra? La respuesta parece malcriada: usualmente, "no piensa", simplemente lo hace, en automático (reglas omega). Por ello, las marcas retadoras deben despertar el cerebro del shopper (momentos delta).

David Fischman escribió en su columna de Día 1 del 19 de marzo sobre la necesidad de convertir en hábitos aquellos comportamientos saludables (hacer ejercicios, comer sano, estudiar) que nos exigen disciplina y constancia, basándose en el reciente libro "The Power of Habit" de Charles Duhigg (Feb. 2012, Random House).

No pienses, solo actúa

Duhigg, efectivamente, señala que aquello que ya está registrado en nuestro cerebro (sistema límbico, ganglios basales) ya no requiere la participación del recuerdo, de la memoria (recordar una marca, un producto), ni de actividad cerebral alguna más que actuar en automático. Es el tipo de pensamiento que corresponde a la parte más primitiva del cerebro (reptílico), donde entre la acción y reacción no media tiempo. Por ejemplo, cuando salimos volando de donde estamos en caso de un temblor violento.

Este pensamiento, llevado al marketing, es lo que AC Nielsen conoce como las Reglas Omega y los Momentos Delta. El shopper (consumidor "activado" en modalidad de compra) difícilmente recordará los cientos o miles de mensajes publicitarios de marcas interesadas en su compra. Entonces, ¿qué compra? ¿cómo compra?

Tal como lo han mostrado muchísimos estudios, el comprador usualmente "no piensa" cuando está comprando, sino que está en "piloto automático", como cuando uno maneja un auto y no piensa sino simplemente se detiene ante un semáforo en rojo, no piensa en cuándo hacer cambios o frenar, simplemente lo hace, en automático. En los puntos de venta, una prueba de este comportamiento automático es que puede haber mucha gente comprando, pero no se choca. Son las Reglas Omega.

Es por ello que las marcas compiten por el posicionamiento en la mente del consumidor, luchan por estar en el primer o segundo lugar del "Top of Mind", para que sean compradas sin dudas y sobre todo, sin pensar. No importa si la compra haya sido "planificada" o no. Apenas la mitad de las compras son planificadas, el resto se compra por impulso cuando alguna señal activa el cerebro: olores, colores, formas, aspiraciones, entre las más relevantes. La activación del Shopper en acción frente a estas señales no implican necesariamente el involucramiento "activo" del cerebro sino más bien de hábitos.

Ahora, la diferencia entre las compras "decididas" y "no decididas" (no importando si son planificadas o por impulso) es el comportamiento del shopper frente a las exhibiciones en el punto de venta. Las primeras (compras "decididas") implican registros mnémicos como ´leche Gloria´, ´Coca Cola´, ´pantalones Fordan´; mientras que las segundas implican un pensamiento como "Hay que que comprar azúcar" "Necesito una nueva blusa", sin aludir a marca alguna, sólo a las categorías. Y es allí donde las marcas retadoras tienen su posibilidad de jugar y ganar el partido.

Cuando el shopper compra en piloto automático decidirá por aquellos productos que forman parte de sus hábitos, sean estos heredados de su familia inicial (de su mamá, del comportamiento de personas relevantes) o por la tenacidad de las marcas y su repetición publicitaria, que luchan por mimetizarse con los recuerdos personales agradables (de allí la insistencia de los comerciales de detergentes en horario femenino, de las gaseosas y cervezas de mostrarse en ocasiones de uso memorables, entre otros). Estas marcas no quieren que el cliente piense, sino actúe. Escogiendo su marca, por supuesto.

Lo que les toca a las marcas retadoras es despertar el cerebro del shopper, hacer que las ondas cerebrales alfa (suaves, apacibles), se conviertan en ondas beta (más senoidales, de tramo más corto y agitado) y se corte el camino a los ganglios basales (hábitos), con la esperanza de convertirse en nuevos hábitos del consumidor. Son los Momentos Delta.

Existen algunos caminos probados para llamar la atención del shopper:

  • Lanzar nuevas variedades de productos, sabores, presentaciones, tamaños distintos.
  • Degustaciones, pruebas de producto, sampling generando un momento memorable.
  • Buzz Marketing. El boca-oreja es el más poderoso vehículo publicitario (Lindstrom, 2011).
  • Descuentos, el camino menos recomendado, veces llamado anti-marketing.
  • Servicio al cliente con personal que empatice con el modo de ser del shopper, con sus aspiraciones de ser mejor a través de lo que consume.

Volviendo a Duhigg, lo que importa no es que el consumidor prefiera mi marca, sino más bien, que me compre "en automático", sin pensar, con los ganglios basales. Duhigg cuenta que ya 100 años atrás, Claude Hopkins lo logró, cuando grabó en el inconsciente colectivo el hábito de cepillarse los dientes y creó una nueva categoría de consumo, impensable de no utilizar a partir de entonces.

Hoy lo siguen haciendo Procter&Gamble, Google, Microsoft y cientos de empresas que están enfocadas en el entendimiento de la neurología y psicología de los hábitos, sus fortalezas y debilidades, cuándo emergen y cómo pueden ser cambiadas.

Vale decir, aún hay mucho espacio para las nuevas marcas. A trabajar entonces en la generación de anhelo (necesidad imperiosa de tener algo) a través de señales para el consumidor que compra, el shopper.

¿Priorizaría usted una comunicación de marca orientada a los niveles de impulso del consumidor en lugar de sus niveles de decisión racional de compra?



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