Fear the walking dead: Aprendamos de Amazon que, con solo una tienda, amenaza al mundo

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A finales del año pasado, Amazon abrió una librería en un centro comercial de Seattle con apenas 6000 títulos, bajo el horario de 9:30 a.m. a 9:00 p.m. ¿Por qué esta anodina apertura es motivo de agitación en el mundo?

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Tanto Apple, cuyo CEO Steve Jobs se burló una década atrás del "lapicito" que usaban las viejas Palm, como Amazon, que en una década hizo desaparecer a gigantescas cadenas de librerías como Borders, están retrocediendo en el tiempo y  lanzaron a finales del 2015 el Apple Pencil y el Amazon Bookstore. Claro, luego de haber conquistado el mundo, esta vez bajo sus reglas.

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En el caso de Apple, su lápiz es un complemento necesario para la nueva iPad Pro y está destinado -segundo intento- a reemplazar a las PCs. Mientras tanto, para Amazon, su librería es una señal de haber conquistado el mundo, que seguramente será poblado de tiendas físicas.

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¿Qué hay detrás de la admiración que produce Amazon? ¿Qué se puede aprender de esta marca? 

Para contestar a las dos interrogantes planteadas, preparémonos para abrir los ojos al tamaño de platos con las siguientes cifras:

1. No es más una librería. De los 232 millones de referencias (items) que vende en su tienda de USA, apenas el 2% son títulos de libros. Amazon ofrece desde una obra maestra de Dalí hasta ají amarillo.

2. Sus productos llegan a 185 países. Pocas empresas -como Coca Cola, con más de 100 años de historia- tienen tamaña cobertura geográfica.

3. Cuenta con más de 100 mil  empleados.

4. Sus 74 centros de distribución (de hecho, la mayoría se llaman "Fulfillment Centers", Centros de Cumplimiento de la Promesa al Cliente) ocupan unas 600 hectáreas, que equivalen a un área más grande que todo Jesús María o Pueblo Libre.

5. Tiene más de 250 millones de clientes registrados alrededor del mundo.

6. Se estima que la compañía cerró el 2015 con más de 100 mil millones de dólares en ventas. Algo así como unas 30 veces las ventas de todo CrediCorp (2013).

7. Pero, sobre todo, ¿saben cuál es su cuarto valor corporativo?: "Están obsesionados por el cliente". 

Amazon hace todo, absolutamente todo, pensando en el cliente. El "driver" que da prioridad a los temas de sus reuniones gerenciales es el beneficio que signifique ese punto para sus compradores, vale decir, es una organización down-top, del cliente hacia la gerencia y no como suele ser en las empresas del siglo pasado: de la gerencia hacia abajo.

amazumilla.jpg¿Recuerdan el dicho que un cliente satisfecho se lo cuenta a tres amigos mientras que un cliente insatisfecho se lo cuenta a 11 amigos? Pues, 20 años atrás, Jeff Bezos dejó obsoleta esa frase cuando dijo que un cliente insatisfecho se lo cuenta a seis mil  amigos. Así de simple, así de grave.  El periodista peruano que encontró la cucaracha en una pizza de Domino's en enero del 2015 tenía en ese momento 147 amigos en Facebook. Bastó que su denuncia se haga viral para que la franquicia americana terminara sus operaciones en el país ante la ola de protestas.

Amazon está obsesionado por costar menos, por llegar más rápido y que sus clientes tengan cada vez más tiempo para otras cosas importantes en la vida. Esta "obsesión" ha provocado que sus clientes adoren las siguientes innovaciones que la compañía ha realizado:

• En la casa. Amazon tiene tres espías en las casas de sus clientes: Amazon Dash ("el shopping hecho simple"), Amazon Dash Button y Amazon Echo. Los tres elementos mencionados son gadgets muy simples que van aprendiendo del estilo de vida de los clientes. Ahora, con solo presionar un botón o decir el nombre de un producto, las personas pueden elaborar una lista de compras, la misma que será enviada por Amazon. Pero la innovación de Amazon no queda allí. La compañía ya está trabajando con el Massachusetts Institute of Technology (MIT) en un tacho inteligente que pedirá reposición de todos los empaques vacíos que se desechen.

• En la entrega de productos. Imitando la vieja promesa de Domino's Pizza ("30 minutos o gratis"), en abril del 2015, Amazon obtuvo la licencia del gobierno para hacer pruebas de entregas con drones en zonas rurales en 30 minutos. Mientras tanto, en las grandes ciudades tiene activado el servicio Amazon Shop Now, con entrega gratuita en dos horas o a $ 7.99 en una hora.

• En la seguridad. ¿No paras en casa? ¿Temes que tus vecinos se queden con tu paquete? Los Amazon Locker lo resuelven. Dejan la mercadería en un locker (en una tienda Amazon como la de Purdue University o en una tienda de conveniencia), te dan una clave de acceso y listo, lo recoges cuando quieras, a la hora que quieras.

• Marketing de permiso. ¿No te motiva cargar con las compras aburridas de los mismos paquetes enormes de papel higiénico, pañales, agua, etc.? ¿No te divierte comprar dentífrico, shampoo, ropa interior, máquinas de afeitar, entre otras cosas? Pues armas la lista de productos que deseas que Amazon te envíe a casa una vez al mes y listo.

• Logística. ¿Recuerdan los Picking List? Es la lista de pedidos del cliente con el que operarios  de almacenes y centros de distribución recorren cientos, sino miles de metros cuadrados armando los pedidos que les corresponden. Ese puesto no existe más en muchos Fulfillment Center de Amazon. ¿La razón? Están equipados con robots que hacen que la mercadería (el cuerpo de estante completo) "vaya" hacia el picador y éste no se mueva de su sitio para armar los pedidos. 

• Precio: Amazon vende productos 19% más barato que la empresa más grande del mundo, la que se precia de tener los precios más bajos todos los días: Walmart. 

En medio de este contexto, Amazon lanzó el pasado noviembre su BookStore, con precios hasta 40% más bajos que en una librería tradicional. Muchos pensarán que con todo esto, dicha compañía es una seria amenaza para el retail tradicional (brick&mortar). Y tienen razón, aunque las amenazas no solo son para los retailers.

Cuando Amazon genera nuevas propuestas de valor a sus clientes (menos tiempo, menos esfuerzo, pensar menos, costar menos, vivir mejor), también ocasiona cambios en los compradores de las demás empresas  porque será cuestión de poco tiempo para que también empiecen a tener más expectativas y exijan más de sus proveedores locales. Si Amazon, a miles de kilómetros de distancia lo hace, ¿por qué no lo pueden hacer los proveedores de productos y servicios locales? 

Muchos gerentes piensan a la velocidad del siglo pasado, sin entender lo que están viviendo sus clientes -sin viajar, sin salir de Lima, sin siquiera salir de su distrito-. No ven la amenaza de un zombie, un ser que no existe físicamente pero cuya presencia ya está aquí: Amazon.

¿Cuál es el principal atributo que destaca de Amazon? ¿Considera que las empresas peruanas están en la capacidad para hacer frente a este gigante del comercio?



Esta entrada contiene un artículo de:
Marco Suárez Lara
Director Ejecutivo de Chopin - Shopper Unconscious, Wisetrack Perú y VWise del Perú. Bachiller en Ing. Industrial de la Universidad de Lima, con especialización en Organización (PUC) y PDD (Programa de Desarrollo Directivo) Universidad de Piura. MBA ESAN, especialización Retail Management en UCLA. 
Profesor de la Maestría en Dirección de Tecnologías de Información de ESAN
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