El desafío de generar marcas propias

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Las agroexportaciones peruanas han alcanzado tal madurez que ya es momento de pensar en desarrollar marcas propias para conquistar los mercados internacionales. No es fácil, pero traerá grandes recompensas.

Una de las modalidades con la que trabajan las empresas agroexportadoras, tal vez la más difundida, es la de producir por encargo de marcas extranjeras. Los envases de vidrio o enlatados conteniendo productos son enviados al exterior a pedido de empresas que les ponen sus propias etiquetas. Otra modalidad es el despacho del producto del campo a granel, y el procesamiento y envasado se hacen en el territorio de destino de la agroexportación.

Es evidente que en el segundo caso está la necesidad de avanzar con un esfuerzo de mayor valor agregado, apuntando al procesamiento y envasado en el territorio nacional, lo que tiene como consecuencia la creación del empleo agroindustrial. Nuevas plantas en las que se desarrollen procesos de selección, procesamiento y envasado de productos generan mucho más empleo.

Pero lo que genera aún mayor valor y, además, una relación más sólida y duradera con el mercado de destino, es la creación y posicionamiento de una marca propia. Este es el esfuerzo al que deben apuntar las empresas agroexportadoras peruanas para consolidar el crecimiento que el sector viene experimentando desde hace varios años. Y más aún si se cuenta con la ventaja de acuerdos de libre comercio con diversos países, entre ellos dos grandes consumidores como son Estados Unidos y China.

Las exportaciones agrícolas son lideradas por el café en grano, que en el 2010 superaron los US$ 850 millones. Gracias a un precio internacional en alza. Tengo entendido que se ha logrado colocar café procesado, aunque en pequeñas cantidades. La gran tarea es exportarlo embolsado, empaquetado o enlatado con marcas nacionales. Un avance en ese sentido lo ha dado el grupo Perales Huancaruna con la marca Altomayo.

Una forma de comenzar para elaborar un plan de desarrollo de marca es asistiendo a ferias internacionales de productos alimenticios. En Alemania se realiza todos los años la Feria Internacional de Alimentación y Bebidas Anuga, la más importante en su género. También en el país germano se realiza la feria Food and Life. En el ámbito local existe la Feria Expoalimentaria, a la cual acuden compradores de diversos países. 

El solo hecho de asistir en calidad de observador a un evento ferial permite obtener valiosa información del mercado que, adecuadamente procesada con elementos de inteligencia comercial, sirven para el diseño de la estrategia de negocios a desarrollar.

A manera de ejemplo, podemos mencionar lo señalado por el destacado empresario agroexportador Alfonso Velásquez en su cuenta de Facebook, quien refiere acerca de su visita a la Feria de Alimentos en la costa Oeste de Estados Unidos que, a diferencia del Este, se puede notar grandes oportunidades para el desarrollo de productos alimenticios más elaborados, con mayor valor agregado, más oportunidades para el talento y la creatividad de nuestros pequeños y medianos conserveros y congeladores, incluyendo a quienes deseen desarrollar marcas propias. "Es una tremenda necesidad mejorar los sistemas de inteligencia e información comercial", afirma Velásquez.

Asimismo, en San Francisco, California, se realizó a principios del año la edición de Invierno de la Fancy Food, una feria que atrae a más de 20,000 compradores de 30 países diferentes para examinar 80,000 productos gourmet de unos 1,500 expositores. Ahí, agroexportadores peruanos han promovido los pimientos, alcachofas y nuevas variedades de frijoles con mayor valor agregado. 

Como vemos, hay oportunidades y la idea de abarcar con marca propia toda la cadena de suministro, desde la planta en Perú hasta los mayoristas que abastecen a los supermercados, generaría de ser aplicada mucho más divisas para el Perú que la venta de materia prima o de envasados.

Y hay algo mejor, incluso: si la marca propia de la empresa cuenta con el apoyo del "paraguas" de la marca Perú que se está tratando desarrollar, esto no solo apoyaría a la marca del producto, sino también reforzaría la propia "marca país", más aún en productos de agroexportación, con los que el Perú tiene reconocimientos como son los casos del café, los espárragos, entre otros.

¿Cree usted que tenga éxito una estrategia de desarrollo de agroexportaciones con marcas propias?



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